Wehkamp moet zich scherper profileren

'We hebben te maken met een enorm toenemende concurrentie'. Dat zegt Paul Nijhof, sinds 1 augustus algemeen Directeur bij Wehkamp tegenover het Algemeen Dagblad. Die concurrentie zou niet komen van andere internetbedrijven, maar van grote winkelketens als Miss Etam, H&M, Hema, Expert, Mediamarkt en Beter Bed, schrijft AD. Voor een groot deel zijn dat winkels die steeds meer omzetten via internet. Samen met zijn nieuwe directieteam, dat uit allemaal veertigers bestaat, wil hij Wehkamp slagvaardiger en sneller maken.

Differentiatie
Om die concurrentie de baas te blijven moet Wehkamp zich volgens Nijhof scherper profileren. Nijhof meent dat er meer ruimte moet komen voor differentiatie. 'We hebben Wehkamp verdeeld in drie "winkels": mode, living en elektronica. Omdat je op een andere manier een koelkast koopt dan een jurk. Bij een koelkast selecteer je op afmetingen, capaciteit, zuinigheid. Mode kies je vanuit een gevoel, een sfeer, een imago.' Door te differentiëren wil Wehkamp beter ingaan op de manier waarop een klant kiest, en gericht suggesties geven.

Wat beweegt consument
'Als internetbedrijf is het ons vak ons in te leven in wat de consument beweegt. Als je dat goed doet, krijg je loyale klanten', vertelt Nijhof. 'We analyseren niet alleen het koopgedrag, we laten ook onderzoek doen via klantenpanels. Je leert het meeste van de verhalen die klanten vertellen over de achtergrond van hun aanschaf. Via tv-schermen kijken we mee tijdens zo'n onderzoek. We gaan ook mee met de bezorging, we zetten de koelkast in de keuken en zien hoe de slaapkamer eruit ziet waar het bed wordt geplaatst. We praten met klanten over hoe ze onze service ervaren. Dat vind ik heel belangrijk. Ik hamer erop dat collega's meegaan met bezorgers. Want verkopen via internet is allemaal gebaseerd op relatie en vertrouwen, veel sterker dan bij een gewone winkel.'

Voordelen internet
Daarnaast moet Wehkamp nog beter gebruikmaken van de voordelen van internet, vindt Nijhof. Slaat het weer om, dan moet er onmiddellijk badkleding en airco's in de etalage. En die moeten dan dus ook voorradig zijn. 'Die snelheid om daarop in te spelen, moet beter bij Wehkamp. Het personeel moet "om".' Volgens de algemeen directeur een noodzakelijke verandering. 'Een deel van de mensen kan mee met die omvorming, een deel niet. Van hen zullen we afscheid moeten nemen, uiteraard op zorgvuldige wijze.'

Wehkamp begint in 1995 als één van de eersten met internetverkoop. Met 5 miljoen bestellingen per jaar, 2 miljoen vaste klanten en 1 miljoen internetbezoeken per week is Wehkamp de grootste thuiswinkel van Nederland.