De vergeten e-mail

De meeste mensen, ook veel professionele marketeers, onderscheiden drie soorten e-mails: de actiemail (‘Bestel vandaag nog en ontvang een stevige korting!’), de servicemail (‘Rond de feestdagen hanteren wij gewijzigde openingstijden’) en de alom bekende nieuwsbrief.

Maar er is een soort e-mail die vaak wordt vergeten. Dat is erg jammer, want wanneer je deze e-mails niet benut voor merkversterking, doen ze juist afbreuk aan je merk.

Door: Joris de Bruijne

Warm communicatiemoment
Ik heb het over de zogeheten procesmails, e-mails die voortkomen uit het reguliere bedrijfsproces. Webwinkels sturen bijvoorbeeld een hele reeks procesmails wanneer ze een product hebben verkocht: ‘Wij hebben uw bestelling ontvangen’ of: ‘Het artikel wordt vandaag bij u afgeleverd’.

Deze procesmails worden door vrijwel geen enkel bedrijf gebruikt voor de marketing, terwijl ze volop kansen bieden om de band met klanten te versterken. Er is immers sprake van een warm communicatiemoment. Je mailt met een klant waarmeeje al echt in gesprek bent. De ervaring leert bovendien dat procesmails goed worden geopend en gelezen. Logisch, want iedereen wil weten wanneer die bestelde dvd-box op de mat valt.

Volop kansen
Gebruik je procesmails daarom ook voor branding, om je merk te versterken door je gezicht te laten zien. Een belangrijke eerste stap betreft de opmaak, want de meeste procesmails zien er niet uit. Ze ontberen hiërarchie en bevatten geen afbeeldingen. Dat is meteen al een gemiste kans (, al moeten ze ook weer niet te druk worden natuurlijk ..). Procesmails bieden ook een uitgelezen mogelijkheid voor upselling en crossselling. Je hebt immers de aandacht van een consument die al eerder voor jou heeft gekozen. Maak daar gebruik van: vertel welke producten je nog meer te bieden hebt en link door naar een specifieke plaats op je website. Gebruik procesmails ook om het gevoel van servicebeleving te vergroten. Wijs de klant bijvoorbeeld op de opties die hij heeft, nu of bij een volgende bestelling. ‘Wist u dat u bij ons uw bestelling ook kunt afhalen?’ Of: ‘U betaalde nu met creditcard, maar u kunt bij ons ook kiezen voor betaling via iDeal.’

Minimale inspanning
Door simpelweg te wijzen op deze mogelijkheden, draag je bij aan de uitstraling van je merk. Nu is er bij procesmails vaak nog sprake van negatieve marketing, waarbij de procesmail het imago van het merk ondermijnt. Met een minimale inspanning is dit al te ondervangen. Overigens kun je procesmails ook gebruiken voor het vragen naar reacties. Na levering van een product volgt vaak een extra e-mail met een kleine enquête. Klanten zullen het waarderen wanneer je deze integreert in een procesmail.

Effectief
Uiteindelijk is er geen enkele reden niet aan de slag te gaan met procesmails. Daarbij ben ik me ervan bewust dat veel bedrijven de procesmails hebben weggestopt in een geautomatiseerd proces, waardoor ze zich moeilijk lenen voor maatwerk. Dat is ook precies de reden waardoor ze vaak niet op de radar van marketeers verschijnen. Maar uiteindelijk gaat het niet om de meest complexe ingrepen. Een banner, een plaatje en een linkje zijn zo geplaatst. Let ook op de onderwerpregel, de afzendernaam en de opmaak, waarvan het niveau bij procesmails vaak dramatisch is. Het zijn kleine aanpassingen die meteen effect hebben. Goed om werk van te maken, want procesmails kunnen echt tegen je werken. En dat is natuurlijk helemaal niet nodig.