Self-fulfilling prophecy gevaar!

‘A self-fulfilling prophecy is a prediction that directly or indirectly causes itself to become true, by the very terms of the prophecy itself, due to positive feedback between belief and behavior.’ Aldus Wikipedia over de zelfbevestigende voorspelling. Wat betekent dit voor conversieoptimalisatie?

Tekst: Ton Wesseling

In het dagelijkse werk van conversieoptimalisatie ligt het gevaar van self-fulfilling prophecy op de loer. En dan niet zozeer de menselijke drang om in de analyse van conversietestresultaten te zoeken naar het antwoord dat je vooraf had verwacht, maar het feit dat je conversietesten uitvoert zonder ideale samenstelling van de testpopulatie. Wanneer je een landingspagina, e-mailcampagne of andere actie optimaliseert, zul je niet zo snel in de genoemde valkuil kunnen stappen. Je bent bij het verbeteren dan immers bezig om een bepaalde doelgroep bewust aan te spreken. Deze doelgroep zal beter converteren naar mate de informatie en interactie beter op hun kennis, houding, persoonlijkheid en context worden afgestemd. De afstemming loopt goed als de conversie toeneemt; je leert de doelgroep steeds beter kennen.

On-site gevaar
Het gevaar van de zelfbevestigende voorspelling doet zich voor op het moment dat alle op doelgroepen afgestemde ingangen uitkomen bij de algemene website. Uitgebreide informatie over diensten en producten, de klantenserviceomgeving, de bestelformulieren. Deze zijn bij de meeste websites helemaal niet specifiek voor een doelgroep ontworpen. Ze moeten, hoe lastig dat ook is, de massa goed bedienen. In de praktijk blijkt echter dat de massa vaak niet goed wordt bediend, maar dat dit slechts bij bepaalde segmenten bezoekers gebeurd. Deze bezoekers zijn dan ook actiever en in relatief grotere getale aanwezig op de website dan de bezoekers die niet goed worden bediend.

Verkeerde groep
Met conversieoptimalisatietesten wil je bereiken dat alle verschillende typen bezoekers zo goed mogelijk worden bediend. De overheersende groep die nu al goed wordt bediend is hierbij een bedreiging. Zij vinden immers hun weg goed, in tegenstelling tot andere bezoekers. Wanneer je dan op dieper in de website liggende pagina’s gaat A/B-testen, zul je door de overheersing van reeds goed bediende bezoekersgroepen op winnende varianten uitkomen die deze bezoekersgroepen steeds beter bedienen. Daar is de cirkel dus rond. Je maakt de website steeds beter voor de bezoekerstypen voor wie de website al goed was. De mensen voor wie de website juist beter moet worden ingericht, duw je steeds verder van je af.

Hoe voorkom je dit probleem?
Door middel van enquêtes op niet te diep liggende onderdelen van de website kun je al achterhalen wat de tevredenheid is van verschillende typen bezoekers over de website. Wanneer je vermoedt dat er sprake is van een effect waarbij bepaalde bezoekerstypen veel beter worden bediend dan anderen, is het aan te raden om voor de betreffende groep een usability (of andere kwalitatieve) test uit te voeren die je inzichten oplevert hoe bepaalde typen bezoekers de website ervaren. In plaats van stapsgewijs gaan testen (evolutie) wil je een herontwerp (revolutie). Pak op basis van de inzichten de zaken rigoureus aan en test daarna kwantitatief, maar ook kwalitatief de effecten.

Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 1-2011.