Haal het maximale uit je Google Adwords campagne. Hoe? Optimaliseer de meest winstgevende conversies door van het one-size-fits-all CPA model over te stappen op het custom fit CPV-model, en het juiste bedrag voor elke klik te betalen.
Door: Eylard Wurpel
Het is belangrijk om na te denken over de werkelijke waarde van het product en hier per keyword de hoogte van je Google Adwords budget op aan te passen.
Wat is het verschil tussen CPA en CPV?
Cost Per Acquisition (CPA): One-size-fits-all
De meeste bedrijven gebruiken de Cost Per Acquisition (CPA) om de maximale klikprijs te bepalen. Dit wil zeggen dat je op basis van de gemiddelde verkoopprijs berekent hoeveel je per conversie wilt uitgeven.
CPA is een one-size-fits-all model: de maximale klikprijs is gebaseerd op 1 gemiddeld verkoopbedrag.
Cost Per Value (CPV): Custom fit
Waar het CPA model geen rekening mee houdt, is de individuele waarde van elke conversie. Het gaat uiteindelijk om het maximaliseren van de totale omzet en niet alleen om het aantal conversies of de gemiddelde kostprijs van een conversie.
Bij het custom fit model wordt de waarde van de conversie gekoppeld aan het zoekwoord en het match type van het zoekwoord. Sommige zoekwoorden genereren namelijk veel meer omzet per conversie in vergelijking met andere zoekwoorden. Het is in dit geval verstandig om, indien nodig, meer per klik te betalen voor zoekwoorden die conversies met een hoge omzetwaarde realiseren teneinde je totale omzet te maximaliseren.
Aangezien elke conversie anders is, moet voor ieder zoekwoord en match type de juiste klikprijs geboden worden. Bij het Cost Per Value (CPV) model is de optimale klikprijs gebaseerd op een percentage van de werkelijke verkoopprijs en niet op een van tevoren bepaald gemiddeld bedrag.
Hoe werkt CPV?
Stel dat je meerdere printermodellen verkoopt met een gemiddelde ordergrootte van €250. Je besteedt 10% van de productprijs aan Google Adwords. Op basis van het CPA model, kost 1 conversie in dit voorbeeld €25.
Een inktjetprinter kost €50 en een laserprinter kost €2.000:
Deze twee producten hebben ieder zoekwoorden met dezelfde conversieratio:
Met het CPA model wordt de maximum CPC (Cost Per Click) voor elk zoekwoord op €0,50 gezet:
Het zoekwoord ‘laserprinter’ heeft echter meer concurrentie dan het zoekwoord ‘inktjetprinter’. Dit beïnvloedt de gemiddelde positie in Adwords; deze is lager voor ‘laserprinter’ dan voor ‘inktjetprinter’. Het gevolg is dat je voor ‘laserprinter’ minder klikken genereert, wat weer impact heeft op het uiteindelijke aantal gerealiseerde conversies:
Het resultaat:
Gemiddeld realiseer je dus de gewenste 10% kosten van de omzet. Een goed resultaat, maar niet het best mogelijke resultaat. Je realiseert dan wel je kosten/omzet doelstelling van 10%, maar niet je maximale potentiële omzet per dag. Het verkeer voor inktjetprinters is te duur en je biedt niet genoeg voor laserprinters. Met behulp van het CPV model, bepaal je een specifieke CPA doelstelling voor elk individueel zoekwoord.
Hierboven genereren de gewijzigde Max CPC's met behulp van het CPV model meer winstgevend verkeer voor ‘inktjetprinter’ en meer omzetproducerend verkeer voor ‘laserprinter’:
Het resultaat is nog steeds de gewenste kosten/omzet doelstelling van 10%, maar nu maximaliseer je wél de totale omzet:
Wanneer je de resultaten van de twee modellen vergelijkt, is het CPV model superieur met 70% meer omzet terwijl de kosten in verhouding gelijk blijven (10% van de totale omzet):
Conclusie
Met CPV kun je de dagelijkse omzet dus significant verhogen, óók als je huidige campagne al winstgevend is.
In dit voorbeeld zijn slechts 2 zoekwoorden gebruikt ter illustratie. De uitdaging is om alle zoekwoorden continu aan te passen aan de dagelijks veranderende marktomstandigheden. Analyseer je omzet en kosten per zoekwoord om vervolgens op basis van een percentage van de omzet de beste klikprijs te bepalen, en zo de totale inkomsten te maximaliseren.
Bij meerdere producten en prijzen is elke conversie anders. Inzicht hierin is de sleutel tot een succesvolle Google Adwords campagne.
Eylard Wurpel is managing director, Finch Benelux
Voor onze webshop www.lightmatters.eu maken we gebruik van de diensten van Yonego; ook zij onderschrijven het belang van een ROI based adwords campagne. Hierbij vind ik het wel leuk dat ook geexperimenteerd wordt met de nieuwe Google kanalen; dan is ROI niet altijd het belangrijkste, maar tellen kennis en ervaring ook mee.
wij hebben jaren meegedaan met googleadwords. inmiddels zijn wij ermee gestopt. ik moet zeggen dat hietdoor de website wel beter en sneller gerankd is.
een aanrader voor de startende ondenemer.