Waar moet je op letten bij het opstellen van een (e-commerce) business case?

Ik heb eerder een artikel geschreven waarin ik uiteen heb gezet waarom ik van mening ben dat het opstellen van een business case, (de kans op) het succes van een e-commerce project vergroot. Als je daar ook van overtuigd bent en je bent voornemens een business case op te stellen, dan deel ik graag een aantal lessen uit de praktijk.

Door: Michiel Schipperus

Hou jezelf niet voor de gek
Het is verleidelijk om de aannames die ten grondslag liggen aan de business case net zo lang aan te passen tot er een positief resultaat ontstaat. Dat is uiteraard geen goede basis om een project op te starten. Mogelijk zijn er wel keuzes te maken, waardoor het project eerder winstgevend is, maar dan moeten de consequenties daarvan wel in kaart gebracht worden. En als blijkt dat een project op basis van realistische aannames niet (tijdig) winstgevend is, dan is het beter om dat zo snel mogelijk onder ogen te zien.

Werk met verschillende scenario’s
Aangezien er voor het opstellen van een business case meestal de nodige aannames gemaakt dienen te worden, is het verstandig om verschillende scenario’s uit te werken in business cases. Bijvoorbeeld een optimistisch, een realistisch en een worst-case scenario. Op die manier wordt de bandbreedte inzichtelijk waarbinnen het project zich begeeft.

Afhankelijkheid tussen kosten en opbrengsten
Probeer de relatie tussen verwachte kosten en opbrengsten binnen de business case in kaart te brengen. Natuurlijk zijn de kosten per bestelling lager als de klanten zelf de verzending betaalt, maar vermoedelijk haakt ook een deel van de klanten af op deze verzendkosten, wat uiteindelijk leidt tot een lager conversiepercentage. Als het effect van hogere verzendkosten op lagere conversie verwerkt wordt in de business case, ontstaat een realistischer beeld van de werkelijkheid. Uiteraard laten dit soort effecten zich qua omvang moeilijk schatten,desondanks zorgt het meenemen hiervan in de berekening voor een betere aansluiting bij de werkelijkheid.

De waarde van een project is groter dan alleen winstgevendheid
Realiseer je dat de waarde van het project groter is dan de winst die in jaar 3, 4, of 5 gerealiseerd wordt. Als het project een duurzame (doorlopende) bijdrage levert aan het bedrijfsresultaat, zoals het geval is bij het opzetten van een succesvolle e-commerce operatie, dan is de waarde daarvan voor de onderneming misschien wel tien keer zo groot als dit winstcijfer in jaar x. En daarnaast kan een project natuurlijk ook niet-meetbare resultaten hebben, bijvoorbeeld een grotere naamsbekendheid van het merk.

Calculeer aanlooptijd in
Of het nou gaat om het bouwen van een nieuwe webshop of het toevoegen van een grote nieuwe module, er is vrijwel altijd sprake van aanlooptijd. Bezoekers moeten de webshop zien te vinden en ermee vertrouwd raken voordat ze over gaan tot het plaatsen van een bestelling. Daarom is het verstandig om in de eerste weken na livegang slechts beperkte inkomsten in te calculeren.

Tot zover een aantal ervaringen en valkuilen bij het opstellen van business cases voor e-commerce projecten. In een volgend artikel zal ik ingaan op de vraag hoe de schatting van verwachte inkomsten van het project onderbouwd kan worden.

Michiel Schipperus is managing partner bij ISM eCompany