Nieuwe Google Shopping interface: de belangrijkste wijzigingen

Dat Google Shopping met haar Product Listing Ads ook in Nederland een serieus advertentiekanaal is geworden, was bij de meesten van ons inmiddels al wel bekend. Maar dat de inzet van Google Shopping zo populair is dat Google een nieuwe - en vooral ook een gemakkelijk te gebruiken - interface binnen AdWords heeft ontwikkeld, nog niet.

Tekst: Tim van Vliet

Sinds 18 februari is de nieuwe Google Shopping interface uitgerold. Voor vele winkeliers en online marketeers is Google Shopping een must have binnen een Google AdWords-campagne, mits u natuurlijk beschikt over een goed ingerichte productfeed. In dit artikel geef ik een overzicht van de nieuwste wijzigingen in de Shopping interface.

1. Campagnetype ‘Shopping’
In de Google AdWords interface is het mogelijk om bij het aanmaken van een nieuwe campagne voor het nieuwe campagnetype ‘Shopping’ (of ‘ Winkelen’) te kiezen. Dit nieuwe campagnetype maakt het mogelijk om advertenties met enkel productvermeldingen te maken.

Nadat er gekozen is voor dit nieuwe campagnetype, moet de campagne gekoppeld worden aan het id van uw Google Merchant Center-account (Verkoper-ID). Voorheen werd deze koppeling gemaakt vanuit de product-extensie, maar dit tabblad is niet meer zichtbaar in dit nieuwe campagnetype. Vervolgens moet het ‘Land van verkoop’ worden gekozen. Goed om te weten: het land van verkoop is, nadat de campagne is gemaakt, niet meer te wijzigingen. Uiteraard moeten de producten waarvoor wordt geadverteerd voldoen aan de vereisten van het gekozen land.

2. Campagneprioriteit instellen
De nieuwe instelling om de campagne een prioriteit mee te geven is te vinden onder (geavanceerde) Shopping-instellingen. Deze (optionele) instelling maakt het mogelijk een prioriteitsniveau toe te kennen aan de campagne. De keuze bestaat uit de niveaus laag, normaal of hoog. Een uitermate nuttige instelling wanneer u bijvoorbeeld via meerdere campagnes voor hetzelfde product adverteert. Gebruik deze instelling om te bepalen welke campagne, en bijbehorend bod, moet worden gebruikt als er advertenties voor uw producten worden weergegeven.

Op deze manier is het mogelijk om een campagne met een ‘hoge’ prioriteit toch voorrang te geven ten opzichte van bijvoorbeeld een ‘alle producten’-campagne, terwijl het max. cpc-bod wellicht lager is.

Productfilter
Naast de nieuwe instelling om een campagne prioriteit toe te kennen (geavanceerde instellingen), kunt u vanaf nu de productfeed ook filteren met de ‘Voorraadfilter/Productfilter’. Dit is een optionele tool waarmee het aantal producten waarvoor geadverteerd moet worden in de Google Shopping-campagne kan worden beperkt. Een interessante tool wanneer u, bijvoorbeeld als partywinkel, een tijdelijke promotiecampagne wilt uitvoeren voor carnavalskleding. U maakt een nieuwe campagne aan, kiest de juiste instellingen en gebruikt de ‘Voorraadfilter/Productfilter’ om de kenmerken te selecteren die overeenkomen met de producten waarvoor u reclame wilt maken. Filteren is mogelijk op de standaard productkenmerken van het Google Merchant Center:

- Categorie;
- Merk;
- Id;
- Producttype.

Een nieuwe en zeer interessante optie bij de instelling ‘productfilter’ is de mogelijkheid om te filteren op vijf aangepaste labels (vervanger voor ‘adwords_grouping’ en ‘adwords_labels’). Enkele voorbeelden van aangepaste labels die aan producten kunnen worden meegegeven zijn; hoge marge, bestseller, actie product of seizoensgebonden. Ideaal wanneer u slechts een bepaalde subset van producten wilt opnemen in de Google Shopping-campagne.

3. Geen advertentiegroepen maar productgroepen
In plaats van het toevoegen van productdoelen stelt u bij de nieuwe Google Shopping-campagne productgroepen in. Producten die in de productfeed staan, kunnen worden onderverdeeld op de productkenmerken: categorie, producttype, merk, id of de aangepaste labels. Alle producten die niet worden onderverdeeld, worden samengevoegd in de productgroep ‘overige items’. Het is voor elke productgroep mogelijk om aparte cpc-biedingen in te stellen waardoor u er een goede controle over hebt. Daarnaast zijn per productgroep de statistieken zoals de ctr, gemiddelde cpc, conversies en kosten inzichtelijk waardoor u een duidelijk overzicht krijgt van de prestaties. Hier kunnen vervolgens de biedingen weer op worden aangepast. Ook kan een productgroep volledig worden uitgesloten.

Concurrentiestatistieken
Een andere, maar zeer nuttige nieuwe functie binnen de Google Shopping-campagne is de mogelijkheid om de concurrentiestatistieken (benchmarkgegevens) in te zien. Deze gegevens zijn beschikbaar in het tabblad ‘productgroepen’. In de lijst van aangemaakte productgroepen kunnen de kolommen omtrent de concurrentiestatistieken worden toegevoegd. Momenteel kunnen de volgende statistieken worden gegeven: ctr benchmark en max. cpc benchmark.

Door het inzichtelijk maken van concurrentiestatistieken wordt door Google de mogelijkheid geboden om de biedstrategie voor uw productgroep te vergelijken met de biedstrategieën van andere adverteerders die adverteren voor soortgelijke producten. Zo kunt u de biedingen op basis van deze gegevens direct aanpassen om de prestaties van uw advertenties te optimaliseren. Goed om te weten: het kan een aantal dagen duren, vanaf het moment dat een productgroep is aangemaakt, voordat de benchmarkgegevens worden getoond. Daarnaast worden er geen benchmarkgegevens weergegeven als er geen vergelijkbare producten van andere adverteerders zijn of als de productgroep nog niet aan voldoende veilingen heeft deelgenomen.

4. Tabblad dimensies
Het tabblad ‘dimensies’ geeft inzicht in de resultaten van de productgroepen van uw Google Shopping-campagne. In het drop down menu wordt de optie Shopping weergegeven waarna een zestal dimensies te voorschijn komt: categorie, producttype, merk, item-ID, MC-ID en Winkel-ID. Deze resultaten zijn te zien aan de hand van de productgroepen. De dimensie Item-ID behoort nu al tot mijn favorieten. De Item-ID, indien de conversie tracking juist is ingesteld, biedt namelijk op itemniveau direct inzicht in hoe elk product/item presteert. Door een andere datumselectie te maken kunt u zelfs de data terugvinden voor een specifieke periode. Hieronder een overzicht van het tabblad dimensies en statistieken van een Google Shopping-campagne.

Wat kunt u nu met een Google Shopping-campagne wat voorheen nog niet mogelijk was?
- Gebruik maken van ‘uitgesloten’ productgroepen (bijvoorbeeld producten met een lage marge)
- Gemakkelijk productgroepen creëren voor sub-producttypen
- Statistieken en prestaties zien per product en aparte biedingen instellen
- Vergelijken van cpc’s & ctr’s met de benchmark (om zo uw biedstrategie aan te passen)
- Toekennen van een prioriteitsniveau; laag, normaal of hoog, aan een campagne (bijvoorbeeld om uw producten in de uitverkoop te promoten)

Tim van Vliet is lead SEA-consultant bij online marketingbureau Expand Online.