ShoppingTomorrow: performance advertising op de schop

Performance advertising is toe aan een herdefinitie. Technische mogelijkheden worden groter, organisaties redeneren vanuit de gehele customer journey en organisaties kijken meer en meer naar cross-channel-resultaten. 

Dat concludeert de expertgroep Performance Advertising van ShoppingTomorrow. Hieronder leest u een verslag van zijn bevindingen.

Het vakgebied is ontstaan met de opkomst van zoekmachinemarketing en affiliatemarketing. Rendementen waren hoog. Hele businessmodellen waren gebaseerd op het rendement uit performance advertising-activiteiten, nieuwe afdelingen werden in het leven geroepen. Maar de druk op het rendement dat uit performance advertising komt, neemt toe. Technische mogelijkheden worden groter, organisaties redeneren vanuit de gehele customer journey en organisaties kijken meer en meer naar cross-channel-resultaten.  

De uitgangspunten die golden moeten worden herijkt. We gaan van performance advertising naar een integrale vorm van performance marketing. De expertgroep onderscheidt de volgende zeven verschillen:
 

1. De focus verschuift van het transactiemoment naar het sturen op de gehele customer journey. Ook de weg naar het aankoopmoment valt onder performance marketing.
    
2. De nadruk lag op search en affiliatemarketing als advertentiekanalen. De nadruk komt meer te liggen op contentmarketing en programmatic marketing in brede zin. Programmatic is niet alleen AdWords, maar betekent alle vormen van media die online, realtime in zijn te kopen.
    
3. We volgden klanten en potentiële klanten via pixels en cookies. We gaan nu steeds meer echte mensen volgen. Identificatie vindt plaats op basis van e-mailadressen, waarmee mensen over apparaten heen en tot in de winkel gevolgd kunnen worden.
    
4. Performance advertising richtte zich op conversiecampagnes. Performance marketing richt zich ook op branding/campagnes én op datacampagnes waarmee inzichten in klanten en doelgroepen opgebouwd worden.
    
5. Performance advertising streefde naar totale conversieattributie. Het gaat er echter niet om het hele resultaat toe te wijzen; het gaat erom het verschil, oftewel de marginale conversieattributie, in beeld te krijgen. De belangrijke vraag is of een nieuwe campagne leidt tot extra resultaat, zonder exact te hoeven verklaren welke andere bestaande campagnes aan dat resultaat hebben bijgedragen.
    
6. Rendements-KPI's, zoals CPA (cost per action) of ROAS (return on ad spend), zijn en waren belangrijk, maar niet voldoende. Het gaat erom het hele bedrijfsresultaat in het oog te houden en om ook KPIs te hanteren die voorspellend zijn voor het resultaat. Engagement wordt een belangrijke KPI (key performance indicator).
    
7. Performance advertising was veelal functioneel georganiseerd. Binnen organisaties zijn nu nog vaak specialisten in dienstm, bijvoorbeeld voor SEA (search engine advertising). Meer klantgerichte organisatievormen liggen in het verschiet.

Wie binnen zijn organisatie wil inspelen op deze veranderingen kan direct aan de slag. Denk groot, begin klein.

Meer bevindingen van de expertgroep vindt u in de zogenoemde bluepaper. Die kunt u hier downloaden.

_____

ShoppingTomorrow
De verschillende werkgroepen van onderzoeks- en actieprogramma ShoppingTomorrow hebben hun bevindingen vastgelegd in nieuwe bluepapers. Hierboven vindt u een samenvatting van de bluepaper van de expertgroep Performance Advertising. De komende periode verschijnen meer samenvattingen op deze site.