Click & collect alleen succesvol bij juiste omnichannel-benadering

Click & collect, online bestellen en offline ophalen, is niet erg populair in Nederland, blijkt uit recent Europees onderzoek van Forrester Research. Slechts 11 procent van de respondenten geeft aan deze leveringsoptie meestal tot altijd te gebruiken als ze wordt geboden.

Door: gastblogger Pieter van den Broecke

Dit is zeker geen nieuwe ontwikkeling. In een onderzoek dat we bij Manhattan Associates eind 2014 uitvoerden gaf een meerderheid van de Nederlandse retailers al aan dat click & collect het minst populair was onder consumenten. Verder kwam uit dit onderzoek naar voren dat afhalen bij slechts een derde van de retailers mogelijk was. Moeten retailers click & collect dan maar links laten liggen of is dit te kort door de bocht?

Toegevoegde waarde voor de klant
De huidige populariteit zegt niet alles over de toegevoegde waarde van een leveringsoptie. Als 11 procent van de klanten een specifieke leveringsoptie gebruikt, lijkt dit misschien niet veel. Desondanks zullen er maar weinig retailers zijn die 11 procent weinig vinden als dit betekent dat zij deze klanten verliezen aan een concurrent die deze optie wel biedt. Er zijn echter meer redenen om leveringsopties als deze in een breder perspectief te evalueren.

Uit het onderzoek van Forrester blijkt dat zes op de tien Europese consumenten verwachten dat een online order binnen een uur na bestelling in de winkel klaarligt om af te halen. Veel Europese retailers bieden een dergelijke snelheid (nog) niet. Vooral in een land als Nederland is snelheid cruciaal. Nederland kent een hoge bevolkings- en winkeldichtheid en dit zorgt ervoor dat leveringsopties als click & collect vooral toegevoegde waarde bieden als het heel snel kan, want anders kan de consument het product net zo goed in de fysieke winkel aanschaffen of thuis laten bezorgen. Click & collect zou daarom veel populairder zijn wanneer de klant het online bestelde product nog dezelfde dag of binnen enkele uren kan afhalen.

Winstgevendheid
Retailers kunnen dit op meerdere manieren aanpakken. Click & collect biedt retailers de kans om voorraden en winkelpersoneel beter te benutten. Door producten rechtstreeks uit de winkelvoorraad te leveren, kan de winstgevendheid aanzienlijk worden vergroot. Er zijn immers geen distributiekosten mee gemoeid. Bovendien worden consumenten naar de fysieke winkel getrokken, waardoor de retailer cross-selling mogelijkheden vergroot. Ook biedt dit kansen om nog sneller te leveren aan de klant. Wanneer winkelvoorraden worden benut om online bestellingen af te handelen, maakt dit op termijn de weg vrij voor levering op dezelfde dag.

Afhaalorders van derde partijen
Het bieden van click & collect is overigens niet alleen weggelegd voor retailers die over een fysieke winkel beschikken. Een mooi voorbeeld is de Britse retailer Asda, die sinds eind vorig jaar consumenten de mogelijkheid biedt om zowel online bestellingen uit de eigen webshops als online orders bij aangesloten derde partijen op te halen en te retourneren in de fysieke winkels van Asda. Hierdoor kunnen pure players gebruikmaken van het fysieke winkelnetwerk van Asda, zonder dat ze eerst flink moeten investeren in bijvoorbeeld pick-up points.

Anticiperen op klantbehoeften
Toekomstgerichte retailers investeren in keuzemogelijkheden voor de consument, een goede klantbeleving en het winstgevend inzetten van alle kanalen. Het bieden van verschillende leveringsopties als click & collect is meer dan alleen nog maar een mogelijkheid toevoegen. Het gaat uiteindelijk om het bieden van de juiste producten met de juiste prijs en de beste levermogelijkheid aan de juiste consument met de beste winstmarge, zelfs voordat er iets is verkocht. Retailers moeten in staat zijn om te anticiperen op de behoeftes van de consument. Door verschillende kanalen in te zetten, kunnen retailers op flexibele wijze orders verwerken. Hierdoor wordt het mogelijk om snel op fluctuaties in de vraag te reageren en klantorders op een slimme manier vanuit de meest ideale locatie af te handelen, of dit nu rechtstreeks vanuit het distributiecentrum, een fysieke winkel van een partner of de bestaande voorraad in de eigen fysieke winkel is.

Win-win
Omnichannel retailing overstijgt het evalueren van een individuele leveringsoptie op basis van de populariteit van die optie. Wanneer consumenten keuzemogelijkheden hebben, verhoogt dit de klanttevredenheid. Wanneer de retailer inzicht heeft in de actuele vraag en beschikbaarheid van voorraad, maakt dit de weg vrij om alle kanalen optimaal te benutten en een win-win situatie te creëren voor klant en retailer.
 
Pieter Van den Broecke is managing director Benelux en Duitsland van Manhattan Associates.
 
Lees ook een artikel van zijn hand uit het laatste nummer van Twinkle: ‘3 tips voor een winstgevend retourbeleid’