Google Analytics 360 Suite: wat en hoe?

Google Analytics 360 Suite is een feit. ‘De grootste vernieuwing in de geschiedenis van Google Analytics, volgens Adam Singer van de zoekgigant. Oude wijn in nieuwe zakken of echte vernieuwingen?
 

Tekst: Arjen Hettinga

‘Google builds a data platform that's the last piece of its ad empire’, kopte Adweek bijna een jaar geleden.

Google maakte toen bekend bezig te zijn met de ontwikkeling van zijn eigen Data Management Platform (DMP). Een DMP is een centrale hub waar op basis van klantdata de aansturing van online marketing plaatsvindt. Onmisbaar als je een gepersonaliseerde, schaalbare klantreis wil aanbieden aan je online doelgroep.

Na deze aankondiging is het lang stil geweest en heeft het bijna een jaar geduurd voordat Google gisteren met veel tromgeroffel de Google Analytics 360 Suite aankondigde. Hiermee lanceert Google niet alleen een DMP (Audience Center 360), het koppelt deze aan een hele suite, waarin ook bestaande producten als Google Analytics Premium en Google Tag Manager zijn geïntegreerd.

De Google Analytics 360 Suite is een geïntegreerde suite die uit 6 producten bestaat:

 
1. Google Analytics 360 (voorheen: Google Analytics Premium)
Google Analytics 360 dient als het centrale meetinstrument van de suite. Google Analytics fungeert voor e-businesses over de hele wereld als centraal meetplatform waarin alle gedragingen op websites, apps maar ook offline winkels, callcenters, etc. (kunnen) terugkomen.

Google biedt voor betalende Premium-gebruikers exclusieve integraties met zijn advertentieproducten, zodat interacties met advertentiecampagnes gemeten kunnen worden. Daarnaast biedt Google Premium-gebruikers exclusief toegang tot de ruwe data, waar standaard gebruikers het met geaggregeerde data moeten doen. Dit biedt veel ruimere mogelijkheden tot analyse en profiling. Tip voor bestaande Premium-gebruikers: er komt een pricing-update aan, mocht je in de gelegenheid zijn om je voor langere termijn vast te leggen dan is dit het moment.
 
2. Google Optimize 360 
Google Optimize krijgt de rol van A/B testing- en personalisatie tool in de Stack. Google is er met producten als Google Website Optimizer en Analytics Experiments tot nu toe niet in geslaagd een footprint te krijgen in de markt van A/B testing. Deze wordt namelijk gedomineerd door tools als Visual Website Optimizer en Optimizely.

Door een oplossing te bieden die geïntegreerd is met de totale suite, wordt personalisatie mogelijk op basis van het centraal opgeslagen klantbeeld. Dit maakt het voor marketeers mogelijk om consistente customer journeys te bouwen (en te testen). Hierdoor krijgt de consument een website-ervaring die volledig in lijn is met de uitingen waaraan deze consument is blootgesteld via advertising.

3. Google Attribution 360
Google introduceerde Multi Channel Funnels begin 2011 als integrale module in Google Analytics voor het uitvoeren van conversieattributie voor digitale marketingkanalen. Hiermee konden marketeers eenvoudig zien welke touchpoints consumenten aflegden voordat zij een gewenste actie (conversie) uitvoerden, en de rol van verschillende kanalen vaststellen.

Multi Channel Funnels hebben een grote tekortkoming: ze bevatten alleen online touchpoints terwijl er in een klantreis veel meer zijn, zoals radio, televisie, billboards, bezoeken van events, etc. Eigenlijk bieden Multi Channel Funnels conversieattributie over een heel klein gedeelte van het speelveld, ook wel ‘bottom-up conversieattributie’ genoemd.

Google realiseert zich dit. Het heeft om deze reden in mei 2014 het bedrijf Adometry ingelijfd. De verwachting is dat Adometry wordt doorontwikkeld tot het platform voor ‘top-down conversieattributie’. Hiermee moet de invloed van de diverse touchpoints meer waarheidsgetrouw inzichtelijk worden gemaakt.

4. Google Tag Manager 360
Google Tag Manager is sinds de introductie eind 2012 voor vele markteers wereldwijd een vast onderdeel van hun technology Stack. Google heeft Google Tag Manager aan de Stack toegevoegd om deze zo ook op enterprise level aan te bieden. Dit betekent dat Google hierop ook enterprise services gaat aanbieden zoals service level agreements (SLA’s), proactieve support en de versnelde toegang tot nieuwe features.

5. Google Data Studio 360 (bèta)
Met de introductie van Google Analytics Premium werd ook Google BigQuery geïntroduceerd. Google BigQuery is onlosmakelijk verbonden met Google Analytics Premium. Het is (exclusief) de tool waar je als Premium-gebruiker dagelijks de ruwe Analytics-data krijgt. Slimme Analytics-gebruikers zetten deze data (deels) door naar datawarehouse infrastructuur, waar ze worden gecombineerd met andere klantdata. Of ze voegen klantdata toe aan BigQuery. Aan Datawarehouse of BigQuery zijn Data visualisatiepakketten gekoppeld zoals SAS Visual Analytics, Qlik of lichtere oplossingen als Tableau of Klipfolio. Google had hier tot nu toe geen zelf eigen oplossing voor. De introductie van Google Data Studio 360 brengt hier verandering in.

6. Google Audience Center 360 (béta)
De meest spraakmakende introductie is (naar onze mening) de introductie van Google Audience Center 360. Dit zou, zoals Google zelf zegt, een volwaardig Data Management Platform zijn.

Een DMP zorgt ervoor dat alle profielen in alle marketingkanalen met elkaar gecombineerd kunnen worden, zodat er een uniform klantbeeld ontstaat. Vanuit dit uniforme klantbeeld zijn marketeers in staat steeds de beste beslissing te maken over welke consument ze met welke boodschap gaan benaderen via welk device. Ongeacht of dit nu search, display, e-mail, social, crm, dmof een callcenter is. Ieder kanaal zou (tot op een bepaalde hoogte) in het geheel te integreren moeten zijn.

Een DMP is lang de missende pijler in Google’s Advertising Stack geweest. Google bood eerder al wel integratie tussen verschillende kanalen (bijvoorbeeld Display & Search), maar dit werkte beperkt en alleen voor Google-producten.

De afgelopen jaren zijn er vele DMP-oplossingen gelanceerd. Van enterprise tot midsize niveau, van zeer gesloten (waaraan weinig kanalen te koppelen zijn) tot zeer open waaraan praktisch ieder marketingkanaal (via API’s) te koppelen is.

Hoe het Google Audience Center 360 zich in dit DMP-landschap gaat profileren, is op het moment van schrijven nog onduidelijk. De ambities van Google zijn torenhoog, maar de uiteindelijke toegevoegde waarde moet blijken uit de feitelijke integratie van DMP in hun Marketing Stack. Een Stack die niet alleen uit Google-producten bestaat.

Aan de andere kant heeft Google zeer goede kaarten op het punt van integratie met zijneigen producten. We hebben eerder gezien dat bepaalde advertising data (exclusief) werd gedeeld met eigen oplossingen. Indien Google deze lijn doorzet en tegelijk wel een open infrastructuur biedt waarin ieder marketingkanaal (via API’s) te koppelen is, zou het weleens zo kunnen zijn dat Google hier het beste van twee werelden gaat bieden.

Rol van Google Analytics 360 Suite in de Marketing Technology Stack
Door de komst van de Google Analytics 360 Suite zal de Google Stack voor veel adverteerders veranderen. Google positioneert de Suite centraal in de Stack waar voorheen Google Analytics (Premium) gepositioneerd was.

Voor veel adverteerders was Google Analytics Premium onvoldoende als centraal component in de Marketing Technology Stack. Kijkend naar onze klanten zetten wij (nagenoeg) altijd een Data Management Platform (van een andere partij) op deze centrale positie. De hamvraag is in hoeverre Google in staat zal zijn om met de suite deze centrale (en cruciale) DMP-positie zelf in te vullen.

Een andere belangrijke vraag is in hoeverre adverteerders Google willen inzetten op deze cruciale positie, zodat je als adverteerder nog meer (klant)informatie met Google deelt en de afhankelijkheid verder zal toenemen.

 
Arjen Hettinga is client service director bij Oogst.