Omnichannel bij Lego: ‘We innoveren pas als we durven te meten’

Techy noviteiten veroveren de winkelvloer, de ene nog vooruitstrevender dan de andere. Retailers pronken er graag mee. ‘Maar als de pers eenmaal weg is, wordt er nauwelijks nog energie in gestoken. Dan hoor je er nooit meer wat van. Stunts zijn het, feitelijk.’

Dat zei keynote speaker Leif Bode Nielsen vanochtend op de Global E-commerce Summit. Hij is senior omnichannel manager bij Lego, de 82-jarige speelgoedverkoper die ook de jeugd van tegenwoordig weet te boeien met zijn bricks, getuige het laatste jaarverslag; de omzet nam met een kwart toe, de nettowinst met bijna een derde tot 1,2 miljard euro.

Tablets, kiosken en virtual reality
Bode Nielsen vertelde hoe Lego zijn online kanaal bij een groeiend aantal speelgoedwinkels heeft binnengehaald. Er is succesvol getest met tablet assisted sales, waarbij winkelmedewerkers de klant door het (grotere) webassortiment leiden. Ook doet Lego ervaringen op met kiosken in winkels, waarbij klanten zelf het initiatief nemen om het online aanbod af te struinen. Ondertussen werkt het familiebedrijf aan mogelijkheden om bouwsels virtueel te bekijken. Met een vr-bril op kan de klant straks bijvoorbeeld door het politiebureau lopen dat zijn neefje met de stenen zou kunnen bouwen. Dat kan hem over de koopdrempel helpen.

Zombie-channel
Maar, zo benadrukte Bode Nielsen vanochtend, alles op zijn tijd. ‘Don’t overengineer’, hield hij het publiek in Barcelona voor. ‘Je moet niet te weinig innoveren, omdat klanten dan zullen zeggen dat ze de dingen die jij doet elders beter hebben gezien. Maar je moet ook niet innoveren om het innoveren.’ Dan wordt omnichannel ‘zombie-channel’, aldus de Deen. ‘U wilt de virtuele spiegel gebruiken? De jongen die weet hoe die werkt, is er donderdag weer’, illustreert hij. ‘Bij Lego meten we sinds vorig jaar wat we ons “omniness level” noemen. We willen graag in het midden zitten.’

Durf je te meten?
Dé vraag die Lego zichzelf stelt en die andere bedrijven zich volgens Bode Nielsen ook zouden moeten stellen is: durf je de resultaten van omnichannelinnovatie echt te meten, met de juiste kpi’s (key performance indicators)? Pas bij een bevestigend antwoord gaat Lego aan de slag. ‘Trekken we meer verkeer naar de winkels? Gaan de verkopen omhoog? Daar draait het toch om.’