Nieuwe webshop voor discounter Basiq Dental

Van chirurgiebenodigdheden tot composiet, van desinfecteerartikelen tot disposables: groothandel Basiq Dental biedt alle producten aan via de b2b-webshop die in samenwerking met Sana Commerce tot stand gekomen is. Integratie met het eigen ERP-systeem was daarbij leidend. Bart van Eijndhoven, algemeen directeur van Basiq Dental: ‘Voor ons zijn koppelingen met andere kanalen essentieel.’
 
Tekst: Vincent Peeters

Basiq Dental, dental depot voor tandheelkundige materialen, levert de dagelijkse praktijk- of laboratoriumbenodigdheden voor tandarts, mondhygiënist, orthodontist en kaakchirurg. De onderneming implementeerde het afgelopen halfjaar een nieuwe b2b-webwinkel in vijf Europese landen. ‘Wij wilden voor de webshop een verbinding met ons SAP back-end, want dat dient als centraal systeem, de basis waar andere systemen aan gekoppeld worden. We kozen voor samenwerking met Sana Commerce, omdat dit bedrijf vooroploopt in de integratie met ERP’, vertelt algemeen directeur Bart van Eijndhoven. ‘Zij leveren een complete webshop op basis van ons eigen ERP-systeem.’ Het voordeel hiervan is volgens hem dat de webwinkelbezoeker altijd over actuele prijsberekeningen kan beschikken. Verder ligt er nog een breed pakket aan online toepassingen dat zijn onderneming gaat ontwikkelen, waaronder een systeem voor e-mailmarketing dat veel waarde moet gaan toevoegen. ‘Om dit zinvol in te zetten, moet het wel geïntegreerd zijn met andere systemen. Dat kunnen Sana en Ctac voor ons verwezenlijken.’

Aandachtspunten
Hoe is de implementatie verlopen? ‘Als een drietrapsraket’, aldus de directeur. ‘In september zijn we live gegaan met Basiq Dental Nederland. Dit is niet onze grootste verkooporganisatie, maar we zagen het als een pilot, om te kijken of we nog op issues zouden stuiten. Daar is inderdaad een aantal aandachtspunten uitgekomen, met name rondom snelheid en het laden van artikelen. Op zich niet vreemd, want we voeren een enorm productassortiment en klanten maken veelvuldig gebruik van favorietenlijsten, van waaruit ze veel orders plaatsen. Na aanpassing van de aandachtspunten in zowel SAP als Sana is begin oktober Basiq Dental Duitsland live gegaan. Eind oktober volgden België, Denemarken en Hongarije.’

Specifiek voor de branche zijn de favorietenlijsten. Van Eijndhoven legt uit: ‘Onze klanten maken vrijwel altijd gebruik van dezelfde materialen en gebruiken de favorietenlijst als een bestellijst om de voorraad in de praktijk na te kijken en bij te bestellen.’ Klanten gaan op zoek naar producten doorgaans niet de hele site door, vanuit de homepage naar de categoriepagina’s, zoals dat in andere branches gebeurt. ‘Alleen bij acties of promoties van nieuwe producten merken we dat ze ook de rest van de website doorlopen, waarbij de nieuwe artikelen dan eventueel worden toegevoegd aan de favorietenlijst - om weer van daaruit te worden besteld.’

Folder
Het voornaamste communicatiemiddel is voor de groothandel nog altijd de offline folder, met onder meer nieuwe artikelen en acties, die men elke zes weken naar klanten en prospects stuurt. Om de ontvanger richting online te pushen, staat er vaak te lezen: ‘Bekijk het volledige assortiment op www.basiqdental.nl.’ Sinds kort wordt de folder ook digitaal verstuurd. En inderdaad wordt er vanuit deze folder frequent gelinkt naar de website, meldt Van Eijndhoven. ‘Voor ons zijn koppelingen met andere kanalen essentieel.’ Het bedrijf is ook recentelijk gestart met e-mailmarketing, waarbij het bij elk product een directe link plaatst naar de website. ‘Je kunt dus gelijk doorklikken, nog sneller dan bij de folder. Daarnaast verkopen we heel veel telefonisch, vanuit ons callcenter. Aangezien dat een redelijk duur kanaal is, willen we mensen stimuleren om via de webshop te bestellen.’ Klanten krijgen daarom extra orderkorting wanneer ze online, via e-mail of per fax bestellen.

Verschillen per land
De reacties van klanten op de nieuwe webshop verschillen per land. ‘In Duitsland, waar de gewenning met internetverkoop veel minder is dan in Nederland, hebben ze duidelijk meer moeite met veranderingen op een site. Als klanten daar met een ander paginabeeld en klikpatroon worden geconfronteerd, kunnen ze dat als vervelend ervaren. “Het oude werkte toch prima?”, krijgen we dan te horen. Maar gaandeweg merkt men wel de verbeteringen die de nieuwe opzet biedt.’ Van Eijndhoven doelt op de nieuwe categorie-indeling, die volgens hem het zoekproces behoorlijk heeft vereenvoudigd. ‘We krijgen dan ook steeds meer complimenten, meestal voor het frisse design en de overzichtelijkheid.’ Ook ziet hij dat de jongere klanten met groepspraktijken zich wat makkelijker op de site bewegen dan de oudere generatie.

Er zit zeker groei in het online kanaal, denkt de ondernemer. Vooral in Duitsland, waar bestellen per fax heel gangbaar is, constateert hij een verschuiving naar e-commerce. En dat is mooi voor Basiq Dental, want dat heeft zich in de markt gezet als een discounter. Geen accountmanagers die praktijken bezoeken, geen extra voorzieningen, alleen scherpe prijzen. ‘Daar onderscheiden we ons mee, en de webshop kan daar bij uitstek aan bijdragen. Plannen voor verdere optimalisatie en uitbreiding van functionaliteit hebben we dan ook volop, want de online ontwikkelingen gaan razendsnel!’

__________

Over Basiq Dental
Basiq Dental is een gespecialiseerde groothandel voor tandartsinstrumenten en -materialen. Het assortiment bestaat uit onder andere afdrukmaterialen, tandvulling, endodontie-artikelen, cementen, desinfecteermiddelen, polijstmateriaal en chirurgiebenodigdheden. Ruim 12.500 artikelen, zowel A-merk kwaliteitsproducten als een scherp geprijsde huismerklijn, op 10.000 vierkante meter bedrijfsruimte. Er werken inmiddels circa honderd personen bij het bedrijf, dat in 2003 begon als prijsvechter in verbruiksartikelen voor de dentale markt. Sinds eind 2015 is de online shop Basiqdental.nl live.
__________

Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 6-2016.