Ga voor de onlife glimlach

Heel veel uren zitten er in het eerste boek van Wijnand Jongen, maar hij heeft zich er ook niet gemakkelijk van afgemaakt. Het einde van online winkelen is een veelomvattend werk over de toekomst van retail, waarin alle denkbare facetten aan bod komen.

Met tal van verwijzingen, naar onderzoeken, maar bijvoorbeeld ook naar filosofen.

Tekst: Arjan van Oosterhout | Beeld: Twinkle/BBP Media

De titel is gekozen om te prikkelen. Wijnand Jongen, sinds het begin van dit millennium directeur van Thuiswinkel.org, denkt niet dat mensen stoppen met webwinkelen. Hij bedoelt ermee dat online en offline versmelten; het onderscheid verdwijnt en digitaal wordt het nieuwe normaal. Jongen gebruikt veelvuldig de term onlife, overgenomen van de Italiaanse denker Luciano Floridi. Mensen leven online.

Steeds slimmer
Nieuwe technologieën gaan winkelen en mensen met elkaar verbinden, aldus de auteur bij de presentatie van zijn boek. Beacons, die retailers in staat stellen klanten op de winkelvloer te volgen, zullen hun belofte inlossen. ‘Het wordt een groot fenomeen. Bezoekers krijgen persoonlijke korting of bijvoorbeeld een kopje koffie aangeboden via hun mobiel.’ Jongen voorziet ook een grote toekomst voor augmented reality, virtual reality en hologrammen, technieken die op zichzelf al even bestaan, maar die steeds betere bruggen kunnen slaan tussen de fysieke en de digitale wereld. Toepassingen worden steeds slimmer door kunstmatige intelligentie.

In zijn boek schetst Jongen, die eind vorige eeuw aan de wieg stond van de virtuele winkelstad Macropolis, hoe verschillende grote ontwikkelingen ervoor zorgen dat (branche)grenzen vervagen en steeds nieuwe businessmodellen ontstaan. Behalve met de slimme economie hebben we te maken met een opkomende en volgens Jongen nog ‘onderschatte’ deeleconomie, waarin gebruik terrein wint op bezit. Consumenten worden prosumers, die meer op elkaar en minder op traditionele fabrikanten leunen. Jongen bespreekt ook uitgebreid wat hij de circulaire economie noemt, waarin producten niet alleen een tweede maar een eeuwig leven krijgen en duurzaamheid een hygiënefactor wordt. ‘Er ligt een grote verantwoordelijkheid voor retailers om van de last mile een green mile te maken, en zuinig om te gaan met verpakkingen en energie. Ik denk dat het mogelijk is ondernemers via de kostenkant mee nemen, hen op groene kansen te wijzen.’

Shopping ecosystemen
Veel ruimte in het boek is gewijd aan wat Jongen ten slotte de glokale economie noemt, waarin mondiale ‘shopping-ecosystemen’ als Amazon, Google, Facebook, Apple en WeChat een hoofdrol spelen. Zij eisen hun plek op in alle fasen van de customer journey. Hun opmars is ‘wel een dingetje’, sprak Jongen met gevoel voor understatement bij de boekpresentatie in een oud V&D-pand. Consumenten willen en kunnen niet meer zonder de diensten van dit soort grootmachten en omdat ze ‘toch niets te verbergen’ (denken te) hebben, betalen ze grif met data. ‘The scary part’, aldus Jongen. Met de opkomst van Internet of Things (Google regelt de temperatuur in huis, Amazon staat op het aanrecht met zijn Echo-speaker) wordt de berg data alleen maar hoger, de dominantie van de wereldspelers groter. ‘Doel van die bedrijven is de klant in hun ecosysteem te houden, daarom zie je dat er steeds nieuwe services bij komen. Consumenten vinden het prachtig. Toch schuurt het daar, want het gebeurt deels over de rug van retailers. Denk maar eens aan Google Shopping.’ Een van overheidswege gedwongen opsplitsing van tech-giganten kan soelaas bieden volgens Jongen, die in ieder geval discussie wil entameren over hun dominantie. Retailers staan ondertussen voor een prisoner’s dilemma: wel of niet meegaan met de grote partijen, bijvoorbeeld door producten ook op Amazon aan te bieden? ‘De meesten zullen dat wel doen, en wellicht is dat in deze fase ook de beste keus.’

Menselijke maat
Jongen concludeert en benadrukt echter dat de opdracht van winkeliers in essentie ongewijzigd blijft: digitalisering verandert de aard van mensen immers niet. ‘Het gaat er nog steeds om een glimlach op hun gezichten te toveren.’ Persoonlijke service is van doorslaggevend belang, zegt Jongen, die een vergelijking trekt met de jaren vijftig. ‘De menselijke maat moet weer centraal staan, dat kan als retailers transformeren in digitale netwerkorganisaties. Winkels moeten naadloos in het leven van onlife consumenten passen. Makkelijker gezegd dan gedaan.’

__________

Het einde van online winkelen
Wijnand Jongen werkte ruim drie jaar aan Het einde van winkelen. Het boek, op eigen titel geschreven, is half november uitgebracht door uitgeverij Business Contact. Het beslaat 320 pagina’s en is voor € 24,99 te koop. In een volgend boek blikt Jongen niet vooruit, maar terug: hij wil de geschiedenis van e-commerce boekstaven, samen met Wilbert Schreurs.
 

Citaten

‘Nieuwe generaties consumenten, van alle typen, worden in de komende jaren steeds loyaler’

'Gespecialiseerde 3d-printwinkels zullen de lege winkelpanden betrekken’

‘Er zijn nauwelijks meer redenen te bedenken waarom je nog elders dan bij Amazon zou gaan shoppen’

‘Op het gebied van afhaalpunten hebben de ontwikkelingen in de afgelopen jaren bijna stilgestaan’

'De weg naar retailing is voor Google onvermijdelijk'

‘Onlife consumenten verwachten dat retailers zich aan hen aanpassen in plaats van andersom. Dit is een fundamentele verschuiving’

‘In de retail zijn het juist de medewerkers, van generalisten tot vakspecialisten, die in de komende jaren het verschil gaan maken’

__________

Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 10-2016