De e-mailnieuwsbrief, één van de oudste online communicatiemiddelen, heeft geen al te beste naam. Vaak is dat terecht, onze mailboxen lopen immers vol met mailings van kleine en grote online verkopers. Maar de gepersonaliseerde nieuwsbrief biedt soelaas.
Tekst: Peter van der Schaar / Beeld: Twinkle/ BBP Media
Naast de maandelijkse e-mailnieuwsbrief neemt ook het aantal geautomatiseerde e-mails de laatste jaren fors toe. Het is steeds makkelijker om op basis van klantdata persoonlijke mails te sturen. Afhankelijk van het profiel van de klant zijn er verschillende boodschappen die relevant kunnen zijn, bijvoorbeeld op basis van aankoopgedrag (uitleg over een product dat net gekocht is), persoonsgegevens (verjaardag) of klikgedrag. Net als bij de reguliere nieuwsbrief hebben de persoonlijke mails vaak een hoog rendement - vandaar dat het interessant is om er steeds meer te verzenden. Het resultaat is echter dat de consument nog meer verschillende berichten krijgt. De contactdruk die de klant ervaart kan dan te hoog worden, wat leidt tot ontevredenheid en opt-out. En opt-out, dat moet je ten koste van alles voorkomen.
Alle online retailers die zich bezighouden met e-mailmarketing en marketing automation krijgen te maken met het vraagstuk van contactdruk. Bij deze retailers leven vragen als:
- Hoe blijf je relevant voor een klant of prospect?
- Hoe zorg je ervoor dat jouw boodschap overkomt, zonder dat je de klant te veel berichten stuurt?
- Hoe hou je overzicht in de hoeveelheid berichten die de klant krijgt en weet je wat werkt?
Persoonlijk communicatiemiddel
De oplossing voor deze situatie blijkt te vinden in de ‘ouderwetse’ e-mailnieuwsbrief, maar dan wel op een nieuwe manier, namelijk door elke nieuwsbrief persoonlijk samen te stellen. Er zijn voorbeelden waarbij op deze manier meer dan twintigduizend varianten van een nieuwsbrief verstuurd worden, met forse stijgingen van openingsratio’s en klikratio’s als gevolg.
In de huidige situatie wordt een ‘gewone’ nieuwsbrief uit een template met content (artikelen of producten) verstuurd naar een deel van de database, de selectie. Door meerdere specifieke selecties te maken, is het mogelijk de inhoud van de nieuwsbrief af te stemmen op de kenmerken van de klant. Zo’n nieuwsbrief wordt dan verder gepersonaliseerd door klantkenmerken op te nemen in de content (zoals de voornaam).
Het nadeel van deze werkwijze is dat het maken van verschillende selecties tijd kost en dat het lastig is het overzicht te bewaren van wie welke content krijgt. Wil je daarom contactdruk verminderen en relevanter mailen, dan is het belangrijk om elke nieuwsbrief individueel samen te stellen. Dat werkt als volgt: je kunt een apart cms inrichten waarin de content van nieuwsbrieven wordt bijgehouden. In het cms registreer je ook de profielkenmerken voor wie de content relevant is en de prioriteit van het bericht. Op basis van deze kenmerken kan het systeem vervolgens voor iedere klant individueel berekenen welke mix van content het meest relevant is. Iedereen krijgt dus een eigen nieuwsbrief!
Redenen
Er blijkt een aantal redenen te zijn waarom retailers kiezen voor persoonlijk samengestelde nieuwsbrieven:
Relevantie
Omdat de inhoud van de nieuwsbrief afhankelijk is van het profiel van de klant, kun je hem veel relevanter maken. Je kunt bijvoorbeeld artikelen met nieuws, uitleg over het product van de klant, mogelijke aanvullende producten en enquêtes combineren. Of je kunt zorgen dat iedereen die eerder klikte op artikel A, nu artikel B krijgt, zonder dat er extra selecties gemaakt hoeven te worden.
Hergebruiken van content
De meeste retailers besteden veel aandacht aan het maken van goede content voor nieuwsbrieven. Die content wordt vervolgens één keer verstuurd en daarna niet meer gebruikt. Door nieuwsbrieven persoonlijk samen te stellen, is het mogelijk om artikelen opnieuw te sturen naar mensen die de nieuwsbrief eerder niet ontvangen of niet geopend hebben. Een welkomstbericht, bijvoorbeeld, maak je één keer en kun je vervolgens maandelijks versturen naar de mensen voor wie het relevant is.
Verbeteren van content, leren van het resultaat
Doordat je op artikelniveau ziet wat het resultaat is en artikelen maandelijks opnieuw verstuurd kunnen worden, is het mogelijk de content te verbeteren, zodat je toewerkt naar nog betere artikelen. Als je inzichtelijk hebt welke kenmerken klanten hadden die goed reageren en welke kenmerken klanten hebben die niet reageren, kun je je nieuwsbrief nog specifieker maken.
Meer is niet altijd beter
Heel veel retailers werken op dit moment aan meer persoonlijke communicatie om daarmee de klantrelatie verder te verstevigen. In de praktijk komt het er vaak op neer dat dit leidt tot meer communicatie richting de klant, terwijl deze daar niet altijd op zit te wachten. Denk daarom bij het automatiseren van communicatie goed na over de contactdruk, het aantal berichten naar de klant. Wil je de relevantie verhogen zonder het aantal communicatiemomenten te laten stijgen, dan is wellicht een persoonlijke nieuwsbrief iets om naar te kijken.
Peter van der Schaar is oprichter en directeur van marketing- en technologiebedrijf Netwinst.
Er is op dit moment 0 keer gereageerd op:
Iedereen een eigen nieuwsbrief
Je kunt niet meer reageren op dit artikel.