De concurrentievoordelen van clicks én bricks

De omzet van webwinkels zonder fysieke vestiging is vorig jaar fors harder gestegen dan de omzet van online retailers die ook fysieke winkels hebben, rapporteerde het CBS laatst: 23 procent tegenover 15 procent.

Een reden voor dit verschil geeft het CBS niet, maar de grote vraag is natuurlijk: hoe kunnen retailers met een omnichannel-marktbenadering beter gaan concurreren met hun ‘pure play’-collega’s?
 
 Tekst: Saima Alibhai

Retailers met zowel een online als een fysieke winkel hebben dubbele kansen om de merkbekendheid en de conversie te vergroten. De uitdaging is om deze twee werelden te combineren tot één naadloze merk- en shoppingervaring. Er zijn verschillende mogelijkheden om de combinatie van online en fysiek tot een onderscheidend voordeel te maken. De sleutel is om met behulp van de fysieke aanwezigheid een betere online beleving te creëren, met precies datgene wat een ‘pure play’ retailer niet kan bieden: een daadwerkelijke winkel.

Meer gemak en persoonlijke interactie
Met een fysieke winkel kunnen retailers tijdens het hele koopproces meer gemak en persoonlijke interactie bieden, van het selecteren van de producten tot en met het eventueel retourneren daarvan. Een van de bekendste voorbeelden is click & collect: online bestellen en vervolgens ophalen in de winkel. Dat is handig voor de consument – hij kan een product meteen meenemen, zonder te moeten wachten op de bezorgdienst. En het is ook goed voor de retailer, want het zorgt ervoor dat klanten daadwerkelijk naar de winkel komen. Het kan zijn dat de klant dan alleen zijn bestelling ophaalt en vertrekt. Maar als hij toch in de winkel komt, is er een goede kans dat hij nog meer interessante items ziet. Daarnaast zorgt het persoonlijke contact met de klant ook voor een sterkere relatie. Natuurlijk moet het e-commerce systeem dan wel bepaalde functionaliteit bieden, zoals geotargeting en de mogelijkheid om van iedere winkel te zien wat de voorraadstatus van producten is.

Aan de andere kant van het koopproces staat het eventuele retourneren van producten. Soms wordt wel de helft van de artikelen geretourneerd.

Het zou natuurlijk veel handiger zijn als producten worden teruggebracht naar de winkel, waar ze eventueel meteen kunnen worden omgeruild voor iets anders. Net zoals click & collect biedt het terugbrengen van producten naar de winkel voordelen voor zowel de klant als de retailer. De klant krijgt niet alleen sneller zijn geld terug, hij hoeft het product ook niet in te pakken en de verzending te regelen. En net zoals bij het ophalen van bestelde producten in de winkel, is er altijd de kans dat de klant bij het fysiek retourneren van een product toch een nieuwe aankoop doet. Het hele proces is in ieder geval veel makkelijker dan bij pure online afhandeling. Uiteindelijk is zowel de klant als de retailer blij.

De winkel is in de buurt!
Het is dus goed als klanten de winkel komen bezoeken, maar het kan natuurlijk zijn dat een online shopper niet eens weet dat er een fysieke winkel vlakbij is. Daar komt de klantinformatie die u online opbouwt van pas: zorg ervoor dat de webpagina’s automatisch het adres van de dichtstbijzijnde winkel tonen, op basis van klantgegevens (of nog beter: op basis van de locatiegegevens via de browser). Die adresinformatie kan ook worden toegevoegd aan e-mailberichten, samen met promoties en acties – bijvoorbeeld specifieke aanbiedingen bij lokale vestigingen. Om dit effectief te kunnen doen moet u natuurlijk wel de nodige informatie over de klant verzamelen en een commerce marketingsysteem gebruiken dat geotargeting en flexibele personalisatie van de klantcommunicatie ondersteunt.

De klantenkaart online gebruiken
Als je klantenkaart en loyaliteitsprogramma nu nog vooral zijn bedoeld voor klanten die naar de fysieke winkel komen, heb je een kans om de klantloyaliteit te vergroten door deze programma’s ook online te bieden. Loyaliteitsprogramma’s die klanten belonen als ze regelmatig iets kopen, waren aanvankelijk bedoeld voor de fysieke winkel. En hoewel sommige omnichannel retailers er al voor hebben gezorgd dat de klantenkaart en loyaliteitsprogramma’s overal en altijd beschikbaar zijn, is dat nog lang niet bij alle retailers het geval. Een van de beste redenen om een loyaliteitsprogramma te koppelen aan de online winkel, is dat het meer informatie oplevert over de klant, zoals de aankoophistorie. Die informatie kan vervolgens weer gebruikt worden om e-mails met relevante informatie en aanbiedingen te creëren. Die e-mails kunnen ook het aantal punten tonen dat de klant tot nu toe heeft gespaard, of – als de klant nog niet deelneemt aan een loyaliteitsprogramma – hem daarop te wijzen en op te roepen om zich in te schrijven. Het gaat in dat geval niet eens zo zeer om het onder de aandacht brengen van promoties, maar om het versterken van de link tussen online en fysiek en om het vergroten van de klantloyaliteit.

Wie slim nadenkt over de mogelijkheden en een commerce marketingoplossing gebruikt die de voordelen van omnichannel-marketing optimaal benut, kan de combinatie van fysiek en online juist tot een belangrijk concurrentievoordeel maken.
 
Saima Alibhai is Practice Manager Professional Services bij Bronto Software.
 
Lees ook: CBS: online decemberpiek niet zo hoog (13 februari 2017)