Digitale marktplaats als verdienmodel

Wereldwijd rukt Amazon op met zijn marktplaatsmodel. Onlangs besloot Blokker Holding zelf een verkoopplatform op te zetten en andere retailers daarop toe te laten. Moeten retailers meer met elkaar delen en voor elkaar verkopen, of is het verstandiger een eigen pad te kiezen?

Tekst: Bernadette van den Hooven

Het Nederlandse vidaXL zag zoveel voordelen in online marktplaatsen, dat het besloot er zelf één op te richten. Die gaat eerdaags live; VidaXL legt momenteel de laatste technische hand aan het platform. De keten, die op internet handelt in huis- en tuinartikelen, is actief in 29 landen en constateert dat het aandeel van digitale marktplaatsen in Nederland nog achterblijft. Head of sales Kijo Oudshoorn: ‘In het buitenland, bijvoorbeeld in Duitsland en Frankrijk, hebben veel grote retailketens zelf marktplaatsen opgericht, zoals Carrefour. Daar is het fenomeen niet zo nieuw als in Nederland. Hier speelt eigenlijk alleen bol.com een grote rol als marktplaats.’ Dat ziet ook retaildeskundige Paul Moers. De recente opening van de Blokker-marktplaats vindt hij dan ook een goede ontwikkeling. ‘Heel leuk dat er een strijd ontbrandt in Nederland. Concurrentie juich ik toe. In een gezonde economie mag je rustig een dozijn goede aanvallers hebben. Maar marketing en merkwaarde zijn belangrijk: als je inzet op een marktplaats, zoals Blokker doet, moet je dáárin investeren.’

Concurrentie
Retailondernemer Ernest Schaapman wijst op het gevaar van online marktplaatsen voor participerende retailers. Als het even kan, kun je die beter vermijden, vindt hij. ‘Ik zou het zelfs dom vinden om daarop te verkopen, want je deelt kostbare informatie: de marktplaats heeft de data van je klant en kan daar heel veel mee. Neem Amazon, waar veel leveranciers van kleding hun producten aanbieden. Afgelopen jaar lanceerde dit bedrijf zijn eigen kledinglijn. Drie keer raden hoe makkelijk het nu voor Amazon is om klanten in de kledingsector te benaderen met hun eigen producten, waar uiteraard voor hen een betere marge op zit …’

Oudshoorn ziet juist een win-winsituatie in het online marktplaatsmodel: voor de partij die deze opricht én voor retailers die zich erbij aansluiten. ‘Wij hebben ons eigen VidaXL-merk en kopen zelf in, maar dat is veel werk. Je moet contact opnemen met merken, onderhandelen over inkoopbedragen, hoeveelheden bepalen. Via het marktplaatsmodel laat je dat over aan verkopers zelf, die dan bij jou integreren en hun producten aanbieden. Als je dat goed faciliteert en inricht, is dat voor hen ook interessant.’ Retailers kunnen natuurlijk zelf ook voorwaarden stellen aan toetreding. ‘Je kunt zeggen dat je er als unieke speler op wilt,’ adviseert Moers. ‘Als je met dertig dezelfde spelers op één marktplaats zit, is het lastiger om de klant voor jou te laten kiezen. Ik zou als verkoper een marktplaats met een gelimiteerd aantal spelers opzoeken.’

Onderscheidend
Onderscheid jezelf als retailer, benadrukken zowel Schaapman als Moers. Schaapman bedoelt daarmee dat een unieke positie vrijstelling geeft voor de druk mee te doen aan online marktplaatsen: ‘Ben je een zelfstandige retailer en heb je een goede klantenkring en een relatie met je klant, dan hoef je juist vanwege je service en klantgerichtheid niet mee te doen met het online circus,’ vindt hij. Ook voor wie wél op marktplaatsen verkoopt, is onderscheidend vermogen volgens Moers een must. ‘Het lastige is: als iedereen een marktplaats wordt, kun je alles bij iedereen krijgen. Dan zie je weer hoe belangrijk een merk is. Voor wie kiest de consument? Merken worden online belangrijker dan ooit.’

Volgens Oudshoorn verandert er eigenlijk weinig na de introductie van online marktplaatsen. ‘De meeste merken verkopen sowieso niet direct zelf, maar via dealers. Dat fabrikanten zich richten op digitale marktplaatsen, past eigenlijk in het klassieke model waarbij ze hun producten in winkeletalages zetten. De online marktplaats maakt hetzelfde mogelijk voor retailers, met het verschil dat ze makkelijker zelf direct aan de consument kunnen verkopen.’ Schaapman kijkt er heel anders naar: ‘Binnen enkele jaren verwacht ik een revolutie van merken en winkeliers: om te overleven, moeten ze keuzes gaan maken in kanaal en assortiment. Merken die via alle kanalen verkopen, zowel vanuit eigen winkels, shop-in-shop, via online verkoop en bij derde aanbieders als marktplaatsen, bieden geen enkele toegevoegde waarde voor menig winkelier. Als de huidige ontwikkelingen van het online winkelen doorzetten, zal het voor de consument heel makkelijk zijn om te kiezen waar hij een artikel wil kopen. Als zijn volledige assortiment overal en 24/7 te verkrijgen is, verdwijnt de toegevoegde waarde van de retailer.’ Moers denkt dat er meerdere marktplaatsen zullen ontstaan. ‘Het is heel slim als retailers meer met elkaar delen. In de nieuwe economie zullen we andere omgangsvormen moeten zoeken. Dat winkels die eerst apart opereerden, gaan samenwerken, is prachtig. Je hoeft niet alleen actief te zijn in je eigen keten. Ik geloof in samenwerking en ik denk dat dat de nieuwe wereld is. Het is hartstikke positief als je gebruikmaakt van elkaars kracht.’

Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 1-2017.