Motion Model: beweeg je bezoekers

Persuasion, nudging, behavioral economics en personalization, mooie termen die allemaal gericht zijn op gedragsstimulering - dat waar marketing in de kern om draait. Om de mate van overtuigingskracht van jouw online uiting meetbaar te maken, is het Motion Model ontwikkeld: een praktisch model dat helpt jouw online bezoeker tot beweging aan te zetten.

Tekst: Linda Bouwman

1. Trust
Intuïtief voelen we razendsnel aan of een website ons aanspreekt of dat we er zo snel mogelijk weg willen. Maar welke aspecten creëren dat gevoel van vertrouwen of juist aversie? Dat heeft verschillende oorzaken die we vaak moeilijk onder woorden kunnen brengen, maar wel feilloos aanvoelen. Ervaar het zelf aan de hand van het design van Skinnyties (afbeelding 1). Nou? Word je warm van deze pagina en word je getriggerd om verder te neuzen? Waarschijnlijk merk je dat dit een ontwerp is dat eerder afstotend dan uitnodigend is. Vandaar een redesign (afbeelding 2).

Afbeelding 1

Afbeelding 2

De resultaten: een conversieverhoging van 13.6 procent en een omzetverhoging van 42.4 procent! Dit heeft te maken met:

• de open space door de witruimte die het geheel meer adem geeft
• de frisse kleuren en kwalitatieve, hoogwaardige foto’s
• het heeft meer de look-and-feel van een webshop
• een actieve aansporing
• overbodige content wordt achterwege gelaten.

2. Value Proposition
Maak jij je bezoeker duidelijk waaróm hij hier moet zijn en niet bij een concurrent? Laat zien waarin jij je onderscheidt zodat je een reden geeft waarom iemand voor jou moet kiezen en niet voor een vergelijkbare aanbieder. Jumbo bijvoorbeeld doet dit heel letterlijk met zijn zeven zekerheden (afbeelding 3).

Afbeelding 3



3. Context
De volgende stap is gericht op de context van de bezoeker op dát moment.

• Sluit de content aan op het device dat gebruikt wordt? Mobiele gebruikers vertonen heel ander gedrag dan desktopgebruikers en hebben vaak een hogere intentie tot actie. Het invullen van formulieren is op een desktop weer prettiger, terwijl je op een mobiel juist een directe koppeling naar je Google Maps-applicatie kan maken voor een routebeschrijving of contactmoment.

• Sluit de pagina aan op de (in- of externe) zoekterm? Leer van de taal die je bezoekers gebruiken. Gebruik deze termen ook in plaats van synoniemen of eigen vaktermen.

• Is de content afgestemd op huidig zoekgedrag? Aan de hand van een juiste marketing automation-inrichting, kun je de getoonde content realtime afstemmen op gedrag op dat moment.

• Besef dat het effectiever is om de intrinsieke motivatie te beantwoorden, dan de identiteit van de bezoeker. Je kunt wel weten hoe oud je bezoeker is, waar hij vandaan komt en welk device gebruikt wordt. Maar de intentie, het gedrag op dát moment, biedt krachtigere aanknopingspunten om op in te spelen.

• Is de content relevant op basis van gedrag uit het verleden? En zijn er generieke patronen te ontdekken over het gemiddelde aantal bezoeken van je bezoekersstroom voordat er actie ondernomen wordt? Stem content voorspellend af op de behoefte.

4. Clearness
Zorg dat je bezoeker overduidelijk begrijpt wat er van hem verwacht wordt en wat hij op de betreffende pagina kan doen. Vermijd afleiding met content die op dat moment (nog) helemaal niet relevant is (afbeelding 4). Wanneer we te veel prikkels in één keer krijgen, ontstaat keuzestress. Dit geeft letterlijk een verlammend effect in ons brein waardoor we geneigd zijn helemaal geen keuze te maken. Zonde! Want je wilt je bezoeker zo graag overtuigen tot actie.

Afbeelding 4

5. Emotional
Wanneer iets ons volkomen koud laat, komen we niet in actie. Zorg daarom dat de emotie geraakt wordt. Vanuit ons oerinstinct zijn we automatisch gericht op what’s in it for me? Spreek vanuit het voordeel van de klant en waak ervoor niet al te gretig je eigen verhaal te vertellen. Hoe speel je in op de emotie? Met de volgende elementen bijvoorbeeld:

• Communiceer je verhaal
Niet slechts feitelijke specs en cijfers. Ons brein denkt in plaatjes en filmpjes, niet in geschreven tekst. Wanneer we iets voor ons zien, begrijpen we plotseling wat nog niet tot leven kwam toen we enkel de opgesomde feitjes lazen. Ook kunnen we ons bij een verhalende vorm inleven in de situatie of de persoon.

• Verkoop een beleving
Ons brein is heel gevoelig voor sfeer en esthetiek. Adem in je design uit wie je bent en waar je voor staat. Verkoop een beleving en voordelen in plaats van feiten. Zie dat verschil in afbeeldingen 5 en 6 bij gezinscampings.

Afbeelding 5

Afbeelding 6

6. Excitement

Als laatste wil je urgentie meegeven. Waarom moet de bezoeker nú in actie komen en niet wachten tot later? Gebruik daarvoor deze attention grabbers:

• Maak nieuwsgierig
Ligt vast een tipje van de sluier met een sneak preview. Of presenteer je afbeeldingen of tekst net even anders dan verwacht. Prikkel de nieuwsgierigheid, want nieuwsgierigheid zet ons al van kind-af-aan aan tot gedrag.

• Engage je bezoeker
Betrek je bezoeker in je verhaal door hem mee te laten denken over een oplossing. Of engage met een (prijs)vraag.

• Creëer schaarste
Schaarste maakt begeerlijk. Wanneer iets moeilijk verkrijgbaar is, wordt het opeens interessant. Nespresso creëert schaarste door exclusiviteit en bepaalde privileges aan members te bieden.

Linda Bouwman is freelance conversiespecialist (Webfluence.nl). Zij ontwikkelde het Motion Model.

Deze tekst verscheen eerder in Twinkle 3-2017.