Wat en hoe: als B2B-speler naar Duitsland

Met de grootste bevolking en de sterkste economie van Europa is Duitsland de belangrijkste handelspartner van Nederland. Het ligt op een steenworp afstand en de regio’s Noordrijn-Westfalen en het zuiden van Duitsland aantrekkelijk voor de Nederlandse ondernemer.

Weinig staat dan ook in de weg om de Duitse markt te veroveren. Appeltje, eitje zou je denken. En daar zit ‘m nu net de crux, want de Duitse bedrijfscultuur is een stuk formeler dan de Nederlandse. Wil je als Nederlander succesvol zakendoen in Duitsland, dan is het handig om met een aantal feiten rekening te houden.

Tekst: Silvia de Haan­

Propositie is bepalend
Alles begint bij de propositie van je bedrijf, je verhaal. Op welke klantsegmenten richt je je en welke merk- en marktwaarde voeg je toe binnen de Duitse markt? Waar, wanneer en met welke marketingmiddelen wil je de doelgroep bereiken? En heb bijvoorbeeld al nagedacht over de sterke en zwakke kanten van je bedrijf? Probeer je propositie zo helder mogelijk te krijgen, zodat je exact weet welke sterke punten je online naar buiten wilt brengen. Als je hier een duidelijk beeld van hebt, dan kun je de bijpassende online platformen en partners kiezen. Vervolgens ga je de gekozen waardepropositie doorvertalen naar Duitse online content. Hoe beter de strategie in kaart is gebracht, hoe groter de kans is op succesvolle marktpenetratie.

Netwerken begint ook bij online persoonlijk contact
Binnen B2B markbenadering in Duitsland is persoonlijk contact essentieel. Voor een groot deel gebeurde dat offline, maar we zien een verschuiving naar online connecten. Dit gebeurt met name via zakelijke social mediakanalen, zoals Xing en LinkedIn. Voorheen kenmerkte het Duitse Xing zich door het typisch Duitse privacybeleid. Zo besliste de gebruiker bij Xing bijvoorbeeld wie zijn persoonlijke gegevens kan inzien. Inmiddels heeft LinkedIn wat dat betreft een inhaalslag gemaakt en zijn beide netwerken interessant voor de ondernemers op de Duitse markt. Hierbij is het wel essentieel om met een goede tactiek je online netwerk op te bouwen. Je kunt je bijvoorbeeld aansluiten bij online communities binnen LinkedIn en Xing en hier je aanbod onder de aandacht brengen. Ook kun je deelnemen aan discussies. Vergeet niet om zelf ook een LinkedIn-groep aan te maken voor je bedrijf. Vanuit daar kun je heel gericht een LinkedIn Announcement posten, om vervolgens retargeting in te zetten. Over retargeting lees je later meer in dit artikel.

Een betrouwbaar (online) verhaal is een schot in de roos
Betrouwbaarheid is zeker voor Duitsers erg belangrijk. Maar hoe kun je het verhaal het beste over de bühne brengen? Dit begint met een aantal belangrijke basiszaken die je hoort te regelen voor je bedrijf. Vanzelfsprekend heb je een website nodig die geheel is afgestemd op je waardepropositie binnen Duitsland. Ook is het relevant dat de site is geschreven in foutloos Duits. Daarnaast zal een Duitse uitstraling de betrouwbaarheid van je bedrijf ten goede komen.

Verder is het belangrijk om een kloppende Duitse brochure te ontwikkelen. Deze kun je bij klantbezoeken en beurzen overhandigen. Een mogelijkheid is ook om een gepersonaliseerde USB-stick met je visitekaartje aan Duitse prospects mee te geven. Dat laat een professionele indruk achter. Veel Duitse beslissers en influencers zijn vakmensen die graag een goed onderbouwd verhaal raadplegen voordat ze met een nieuwe leverancier in zee gaan. Is het vertrouwen eenmaal gewonnen, dan staat niets een langetermijnrelatie meer in de weg.

Geen koetjes en kalfjes
In Duitsland heb je als ondernemer te maken met een aantal kenmerkende cultuurverschillen. Binnen bedrijven heerst er meer hiërarchie. Bovendien is er een duidelijke scheiding tussen zakelijk en privé. Het bekende praatje over koetjes en kalfjes wordt dan vaak achterwege gelaten. Bij een kennismakingsgesprek in Duitsland gaat het om de inhoud. Wees dus goed voorbereid als je an tafel komt te zitten met een zogenoemde beslisser.

Het bekende gezegde ‘Dienst ist Dienst und Schnaps ist Schnaps’ is hier een mooi voorbeeld van. Hierbij moet wel gezegd worden dat de cultuurverschillen met Nederland onder jonge professionals en de innovatieve branches steeds kleiner worden. Regelmatig wordt het Sietzen omgebogen tot Duzen en daarna vervagen meestal ook de grenzen tussen zakelijk en privé. Als Nederlandse ondernemer is het raadzaam om jezelf in het begin wat voorzichtiger op te stellen en niet direct te joviaal uit de hoek te komen. Duitsers houden over het algemeen wel van de flexibele houding van de Nederlander. Maak hier indien mogelijk gebruik van, maar kijk eerst even de kat uit de boom voor u ‘los’ gaat. Vertrouwen komt immers te voet en gaat te paard.

Online marketing wordt steeds belangrijker
Een online marketingmix voor de B2B branche binnen Duitsland bestaat doorgaans uit zoekmachinemarketing, social media marketing en e-mailmarketing. De helft van het bezoek aan B2B websites komt tot stand via zoekmachines; 95 procent van de beslissers die op zoek zijn naar een oplossing van een probleem of een nieuw product oriënteren zich via Google.’

Met een goede zoekwoordenstrategie die wordt doorvertaald naar een in Duitsland organische vindbaarheid en betaalde advertenties op relevante zoekwoorden realiseert u een relevant bereik. Voor de organische vindbaarheid zijn een ijzersterke contentstrategie en backlinks van belang. Bij het adverteren gaat het om het managen van vaak duurbetaalde zoekwoordcampagnes. Omdat belangrijke zoekwoorden vaak meerdere euro’s per klik kosten is het essentieel om de campagnes goed te beheren. De concurrentie is groot en alle bedrijven vissen in dezelfde vijver met geïnteresseerde bezoekers.

De kunst van het herhalen
Google AdWords biedt ook de mogelijkheid je verhaal via retargeting herhaaldelijk onder de aandacht te brengen bij de mensen die je website al eerder hebben bezocht. Dat betekent bijvoorbeeld dat de prospects die je tijdens een netwerkbijeenkomst hebt gezien en op een later tijdstip besluiten via je site meer informatie te vergaren opnieuw met een marketingboodschap worden bereikt. Je haalt in dat geval meer rendement uit je investering tijdens netwerkbijeenkomsten.

Ook zakelijk groeit social media in Duitsland
In de DACH-regio heeft LinkedIn inmiddels de grens van tien miljoen gebruikers bereikt. Het zakelijke Xing is binnen Duitsland het grootste B2B netwerk met meer dan 10 miljoen gebruikers. Beide social media-netwerken bieden de mogelijkheid om via advertenties nieuwe klantsegmenten te bereiken en huidige relaties op de hoogte te houden van ontwikkelingen. Ook kun je je aansluiten bij interesse groepen. Wellicht is het verstandig om eerst de groep te observeren voor je aan een discussie deelneemt. Stel verder relevante vragen en wees online een visitekaartje voor je bedrijf.

Als je je bereik aanzienlijk wilt vergroten, dan kun je met direct mails en advertenties in vakbladen je merk nadrukkelijk onder de aandacht brengen. Met e-mailmarketing kun je ingekochte volgers en nieuwe klanten voorzien van relevante content en interessant aanbiedingen.

Profiteer van de B2B e-commerce groei
De komende jaren wordt een e-commerce groei van 30 procent voorspeld binnen de B2B sector in Duitsland. Steeds meer bedrijven kopen en verkopen producten online. Het is verstandig om te onderzoeken welke producten en diensten zich lenen voor online verkoop. Voor sommige branches geldt dat online verkoop nog geen gemeengoed is. Juist in deze branches kunnen Nederlandse bedrijven zich op innovatie onderscheiden.

Zijn er nog meer voorspellingen over e-commerce gaande? Ja, zo voorspellen ECO en Arthur D. Little voor het kleinsegment binnen de B2B e-commerce een omzet in 2017 van 35 miljard euro en een groei van 15 procent per jaar. Hierbij is de vraag naar B2B handel in Duitsland te danken aan voornamelijk Duitse bedrijven.

De opkomst van niche marktplaatsen
Een ander voordeel van e-commerce is dat de regionale focus minder van belang is. Met een webshop kunt u de Duitse markt in één keer bereiken. Ook de opkomst van marktplaatsen maakt het bedrijven makkelijker om online te verkopen. Er bestaan in Duitsland verschillende niche marktplaatsen waarvan u kunt profiteren. Amazon is onlangs ook gestart met Amazon Business, maar denk daarnaast aan marktplaatsen zoals Wucato of Wer Liefert was. Kortom, in een markt waar crossborder volop e-commerce kansen liggen, zorgt een niche en degelijke aanpak voor de broodnodige basis om je bedrijf b2b in Duitsland te laten groeien. 

Silvia de Haan is als digital marketeer verbonden aan Dexport.

Samen met Dexport organiseert Twinkle op 6 september het Cross Border e-commerce Event.