De nieuwe webwinkel is een micro-community

De meeste artikelen presenteren webwinkels als winnaars en fysieke winkeliers als verliezers. Als je puur naar de omzetcijfers kijkt, dan klopt dat. Winst? Ander verhaal. Welke toekomst heeft de Nederlandse webwinkel?

Tekst: Ger van den Buijs

Winkelstraten, ook die in mijn stad Helmond, worden ontsierd door leegstand, omdat meer en meer omzet via internet loopt. Er zijn in Nederland 28.000 winkels met voornamelijk online omzet, een toename van zo’n 40 procent in 3 jaar. Van deze bedrijven heeft driekwart maar één werknemer. De gezamenlijke omzet van deze internetwinkels is 23 miljard euro. Ze vertegenwoordigen 2 procent van alle bedrijven en 1,7 procent van de totale omzet. Kijk je echter naar specifieke sectoren, zoals bijvoorbeeld kleding, dan is het marktaandeel zeer prominent.

Maar hoe zit het met de winstgevendheid van die online verkopen? Uit diverse studies blijkt dat de meeste webwinkels nauwelijks winst maken. Het is opmerkelijk hoeveel ondernemers opgelucht bevestigend puffen als ik dit publieke geheim met hen deel. Eindelijk iemand die erkent dat het moeilijk is. Je kunt de internetbedrijven in drie categorieën opdelen, met elk een eigen oorzaak voor de beperkte winst:

• Starters: een groot deel van deze bedrijven is een verlengstuk van een hobby; de eigenaren hebben nog een stabiel inkomen naast de winkel. Deze groep bedrijven, met ieder beperkte omzet, is verreweg het grootst.
• Investeerders: grote bedrijven als Amazon en bol.com (Ahold Delhaize) ‘kopen’ de markt. Groei in marktaandeel is hun eerste prioriteit, ook als dat gepaard gaat met jarenlange verliezen.
• Multichannelers: deze retailers maken hun winst in de winkel. Men kan niet zónder de webwinkel, maar daar wordt weinig aan verdiend.

Vooral de druk van de investeerders vervormt de markt. Steeds meer buitenlandse bedrijven investeren in de verovering van de Nederlandse markt. Afgelopen jaar werd al 1 miljard euro van de internetomzet gemaakt door bedrijven uit andere EU-landen.

Daarnaast verdienden Chinese bedrijven vorig jaar 190 miljoen euro aan Nederlandse webshoppers, een groei van 59 procent. De vraag wanneer Amazon dan toch écht naar Nederland komt, hangt al een tijd boven de markt. Hoe kun je als ‘gewoon’ bedrijf, een bedrijf dat winst moet maken, overleven? Een optie is ingaan op de uitnodiging van de investeerders om via hun platform te verkopen, maar wat levert dat op? De commissie kost een fors deel van de marge en tegelijkertijd is op die platformen prijsconcurrentie je enige marketinginstrument. Time for a change!

Extreme klantgerichtheid in de oriëntatiefase
In het onderzoek voor mijn boek ben ik op zoek gegaan naar aansprekende voorbeelden die winst maken in moeilijke markten, in markten waar de prijsconcurrentie heftig is. Hoe kun je je dan als bedrijf onderscheiden? De gemene deler in de succesverhalen zit in de extreme klantgerichtheid tijdens de oriëntatiefase. Daarmee realiseren zij de grote klantentrouw die de basis is voor hun succes. Nu is klantentrouw juist de zwakste schakel van de meeste online winkels. Wat kunnen zij leren van deze succesverhalen? Ik heb de leerpunten gegoten in het onderstaande model. Ik licht de stappen hier kort toe. In het boek zelf kun je meer verhalen en onderzoeksresultaten lezen.

Laat me beginnen met het einddoel: community. De ondernemers uit de succesverhalen in mijn boek staan midden tussen de klanten, in plaats van aan de andere zijde van het aankoop/verkoopproces. Zij verkopen niet, maar gedragen zich op authentieke wijze als mens. Zij staan anderen bij in hun streven om hun leven te verrijken door een bepaald product of dienst aan te schaffen. Kleinschalige open interactie is hierbij het belangrijkste gereedschap. Ik noem dat ‘human media’, om het verschil aan te geven met ‘social media’.  Voor een klant in zijn oriëntatiefase maakt dit een wezenlijk verschil. Het gaat over mij en de interactie heeft een menselijke, overzichtelijke schaalgrootte.

Maar klanten laten die ‘adviserende medewerker’ niet zomaar toe. Daarvoor is vertrouwen nodig. En de belangrijkste bron van vertrouwen, na de eigen ervaring, is de ervaring van anderen. Mond-tot-mondreclame is sinds jaar en dag al het belangrijkste marketinginstrument. Onderzoek laat zien dat, ook vandaag de dag, deze vorm van reclame nog 5 tot 100 keer krachtiger is dan een marketingcampagne (pdf). Hoe complexer het product, des te belangrijker deze vorm van marketing. Maar hoe krijg je klanten zo ver om anderen te vertellen over jouw bedrijf of product? Welke informatie is in deze tijd van informatie-overload nog interessant genoeg om te delen? Ik durf te zeggen ‘geen’. Alleen emotie is nog de moeite waard om te delen.

Emotie is altijd gekoppeld aan verbondenheid. In digitale marketing wordt soms een klik op een button al als engagement betiteld, maar dat is niet wat ik met de term engagement in dit model bedoel. Het gaat ook niet om hele hoogdravende wereldverbeterende doelen. Bij engagement gaat het om persoonlijke lange termijn doelstellingen. Enkele goede voorbeelden zijn Fiskars’ streven naar creativiteit, GoPro’s streven naar een actief en spectaculair leven en het beeld van AirBnB dat consumenten elkaar kunnen helpen. In al deze gevallen is de interactie tussen klanten belangrijk in de verwoording van de engagement. De bedrijven faciliteren deze interactie actief.

Klanten verbinden zich niet zo maar aan een leverancier. Dat gebeurt pas als ze ‘flow’ ervaren hebben. Flow is voor mij de voortgang in het aankoopproces. Uit de succesverhalen blijkt dat vooral de oriëntatiefase van doorslaggevend belang is en dit is juist de fase die in e-commerce het minst belicht wordt. In een eerder artikel voor Mark Schaefer vergelijk ik flow met surfen; je wilt op die golf blijven rijden. Dat vergt focus, richting en tijd. De richting wordt bepaald door de zonet besproken engagement die je als bedrijf toont. Afgebakende ‘jobs’ die de klant kan oplossen zorgen voor de focus. En relevantie zorgt voor tijd. Want zoals Jay Baer zo mooi zegt: ‘Relevance is like witchcraft. It creates space in your customer’s agenda.’

Hedendaagse klanten hechten meer waarde aan de mening van andere klanten dan aan informatie van bedrijven en instanties. Die klantinteracties zijn daarom de golven waar klanten op  willen surfen. ‘Augmented Interaction’ is dan het meest geschikte instrument om als bedrijf toch je belangrijke informatie aan te bieden. Tijdens de klant-klantinteracties krijgen klanten dan de mogelijkheid ‘on demand’ gerelateerde extra informatie te openen.

Het is nog niet vanzelfsprekend dat klanten online participeren in een interactie. Kijk naar je eigen lichaamshouding als je wat verschillende sites bezoekt op zoek naar product xyz. Die zal veelal inactief zijn. Vragen stellen is dan het meest geëigende instrument. De hersenen sluiten zich al snel af voor informatie, maar vragen daarentegen, activeren het brein automatisch. Zij helpen de klant allerlei ervaringen en informatie naar boven te halen. De doelstelling daarbij is dat de klant voor zichzelf een antwoord op de vraag formuleert. Het aankoopproces is zijn proces, hij moet straks beslissen en het is de klant die uiteindelijk de gebruiker is van het eindproduct van dat proces. Dat is de klant werkelijk centraal stellen.

Extreme klantgerichtheid is de gemeenschappelijke noemer in de succesverhalen, tezamen met een gedeelde passie tussen klanten en bedrijf.  Die gedeelde emotie beantwoordt de belangrijkste vraag van een klant: ‘Hoe ga jij mij leven verrijken?’. Op het moment dat mensen dat met elkaar gaan bespreken, win jij hun vertrouwen. Dat bespreken gaat overal plaatsvinden, maar wat je vooral wilt is dat klanten dat ook vinden als ze in je webwinkel komen. Niet grootschalig en indirect, maar op menselijke schaal en real-time. De nieuwe webwinkel is een micro-community. De bedrijven die daar het best op voorbereid zijn, zijn de bedrijven die ervaring in retail hebben.

Het poneren van een visie maakt je als auteur best kwetsbaar. Dat heb ik voor mezelf proberen op te lossen door heel veel onderzoeksresultaten en visies van anderen in mijn boek te verwerken. Het blijft zo dat sommige mensen heel enthousiast zijn, en anderen het onzin vinden. Om je een eerste indruk te geven heb ik het eerste hoofdstuk online gezet.

Daarnaast heb ik een checklist gemaakt waarin je als lezer je eigen antwoorden kunt formuleren op de vragen die in het boek worden besproken. Zo help je me richting te geven aan de tweede fase van mijn project, waarin ik mijn visie wil concretiseren in een aantal digitale hulpmiddelen. Wordt vervolgd.

Ger van den Buijs is auteur van het boek ‘Forget reach, start selling – What e-commerce should learn from retail’ (juni 2017). Hij is de oprichter van FiveDolphins, de community plug-in voor websites. Van den Buijs werkt voor Sligro Food Group.