6 inzichten over Generatie Z: de iBrains

Na Generatie X en Generatie Y komen de iBrains, zoals onderzoeksbureau GfK ze noemt, ofwel Generatie Z. Ze zijn hoogstens 19 jaren oud en, als het op shoppen aankomt, impulsiever en experimenteler dan oudere jongeren. Feedback fanatics, gedreven door social media. Ze jagen minder op koopjes én ze zijn eerder geneigd om in een fysieke winkel te kopen.

Dat vertelde GfK’s Marco Wolters vanmiddag op de Global E-commerce Summit in Barcelona. ‘Global Head of Fashion, Home & Lifestyle’, staat er op het visitekaartje van de Nederlander, die allereerst benadrukte dat de dalende omzetten van veel gevestigde fashion retailers niet alleen te maken hebben met de opkomst van e-commerce: ‘De taart wordt ook kleiner’, wees hij op de met 3 procent verminderde Europese modebestedingen in de afgelopen drie jaar. ‘Verder komen er vanuit allerlei hoeken steeds nieuwe concurrenten bij, niet per se alleen online.’

Kanaalvraag
Hoe dan ook ligt het online omzetaandeel binnen de Europese fashion inmiddels op 17,1 procent volgens GfK, met jaarlijks hoge dubbelcijferige groeipercentages. Volgens Wolters is de kanaalvraag de interessantste niet; zeker iBrains - digital natives immers – denken helemaal niet in kanalen. ‘It is not about where the purchase happens, but how you can influence it’, haalde hij een quote van Zalando aan.

Inzichten over iBrains
GfK haalde zes key insights uit het onderzoek naar iBrains: ze zijn mobile first, ze zijn graag betrokken (in control, maar ook delend en cocreërend) en ze weten fysieke winkels zeker nog te waarderen. Verder zijn ze weinig loyaal en hebben ze het geduld om te zoeken. Sociale netwerken sturen hun beslissingen, virtual en augmented reality hun ervaringen.

Nog graag naar de winkel
Worden iBrains vergeleken met oudere millennials, dan blijkt dat ze een gepersonaliseerd aanbod beter waarderen. Ook zijn ze vaker loyaal aan aanbieders als ze input kunnen delen of producten en diensten mede kunnen creëren. Nog sterker dan voor Generatie X en Y geldt dat ze meer aan webrooming (online kijken, offline kopen) doen dan aan showrooming (offline kijken, online kopen). Ze gaan dus nog graag naar de winkel, omdat een ‘probleem’ daar instant kan worden ingelost.

Peers
Ondertussen surfen ze het hele wereldwijde web over om de beste producten te vinden (niet per se koopjes). IBrains zijn nog minder loyaal dan de generaties voor hen. Ze maken volop gebruik van Google, maar ook van mobiele retail apps en, niet in het minst, van gebruikersgroepen en sociale media om de ervaringen van hun peers in kaart te brengen. Aan hun mening hechten iBrains nog meer waarde dan andere jongeren doen. Ondertussen worden virtual en augmented reality net zo hoog aangeslagen als fysieke winkelervaringen.

Na het kenschetsen van deze nieuwe groep shoppers gaf Wolters het publiek drie tips (‘shifts’) mee om ermee te interacteren.

• Shift 1: Bied inspirerende dingen om te doen, in plaats van nieuwe dingen om te kopen
• Shift 2: Ga de één op één conversatie aan, in plaats van je eigen verhaal te vertellen
• Shift 3: Maak dingen beter met input van iBrains, in plaats van te streven naar perfectie voor je iets met de wereld deelt