Handleiding voor de platformeconomie

Het is vijf voor, misschien wel vijf over twaalf: in de retail schuilen online platforms als krokodillen onder de wateroppervlakte, klaar om bestaande ondernemingen in één hap op te slokken, waarschuwt bijzonder hoogleraar Cor Molenaar in zijn nieuwste boek De kracht van platformstrategie: het is buigen of barsten.

Het grootste deel van de Nederlandse retailers is volgens hem niet klaar voor de omslag naar een nieuw economisch model, een transitie die al enige tijd geleden is gestart. Twinkle sprak met Molenaar en lichtte vijf lessen uit zijn publicatie.

Tekst: Bernadette van den Hooven | Beeld: Twinkle/BBP Media

1. Richt geen platform op

Wie ‘De kracht van platformstrategie’ voor het eerst onder ogen krijgt, vermoedt wellicht dat de sleutel naar succes bij een eigen platform ligt. ‘Dat moet een retailer dus nooit doen’, waarschuwt Molenaar. ‘Vergeet de illusie dat je een platform kunt beginnen en daarmee kunt winnen. Er is ruimte voor een beperkt aantal platformen, een retailer is vrijwel nooit in staat om dat zelf te bouwen. Je moet daarvoor op productniveau koppelingen leggen, er een cloud van maken, je bent al één tot twee ton kwijt voor een medium sized platform. Richt niet op, maar haak aan!’

2. Besef dat je het niet meer alleen kunt

‘Retailers moeten op een nieuwe manier samenwerken met dominante marktpartijen. Denk aan bol.com, Coolblue, Amazon, grote bedrijven in je eigen marktsegment. Hoe meer bezoekers er komen, hoe meer je verkoopt. Winkels vestigen zich ook dáár waar de mensen komen. Hoog in de Google-ratings scoren is niet langer de oplossing.’ Niet alle retailers staan echter te springen om op te gaan in platforms waar ook hun concurrenten huizen. Moeten zij ook aanhaken? ‘Tja, honderd jaar geleden had je ook protestbewegingen tegen de auto. Ze vonden het zielig voor de paardenhandelaren. In de jaren zestig organiseerden vakbonden opstanden tegen automatisering, dat zou banen kosten. Het heeft geen zin tegen vernieuwing te strijden, klanten bepalen de toekomst en die ligt bij platforms. Allemaal kleine eilandjes maken heeft geen toekomst. De kracht van een platform waarin bedrijven samenwerken, is enorm groot. Amazon heeft een marketingbudget van 10.000 gebonden bedrijven bij elkaar, hoe kun jij daar ooit tegenop?’

3. Verander je businessmodel

‘De supply chain als transactiemodel is eindig. Te kostbaar, niet langer nodig. Producten die zeven keer over de kop gaan, dat pikken consumenten niet langer. Alibaba en zijn gelijken leveren rechtstreeks vanuit de fabrikant, dat is veel goedkoper. Hoe moet ik dan mijn geld maken?, vragen retailers zich af. Denk na over wat je nog meer kunt verkopen, behalve je product. Ik merk vaak dat aanbieders daar nooit over nagedacht hebben. Bol heeft Plaza, Alibaba en Amazon verdienen heel veel met hun cloud services - denk aan Amazons Prime-abonnement. En heb je als gebruiker ooit één euro aan Facebook betaald? Dat bedrijf verdient met zijn advertentiemodel. De nieuwe businessmodellen halen geld binnen op services of advertenties, los van productaanbod. Dat was tot voor kort ondenkbaar, maar het gebeurt en er komen daardoor partijen op je af die veel goedkoper kunnen zijn.’

4. Los het probleem op voor je klant

‘De oplossing voor het probleem van de klant kán jouw product zijn, maar dat hoeft niet. Denk breder dan dat. Als een consument behoefte heeft aan transport, zit-ie niet per definitie op een auto te wachten, maar is er ook het alternatief van de trein, de bus, enzovoort. Als retailer moet je alternatieven aanbieden om het probleem van de klant op te lossen. Het valt mij op dat bedrijven vrijwel allemaal denken vanuit het intrinsieke push-principe, terwijl je moet uitgaan van pull. Stel je klant centraal en breng een oplossingscomponent in je verkoopstrategie. Retailers gaan nog steeds puur uit van hun interne kracht, maken SWOT-analyses, kijken hoe ze het koopproces van hun klant kunnen beïnvloeden, hoe ze onder de aandacht kunnen komen. Fout! Pull, zorg dat je relevant wordt voor klanten, kijk wat je driving force is, kijk naar externe omstandigheden. Om bestaansrecht te houden als zelfstandige webshop, moet je wel een héél onderscheidend product hebben. Zo niet, dan is het enige wat je kunt doen, aanhaken bij een grote partij die wel heel veel bezoekers heeft.’

5. Stap uit de paralyzing zone en handel

‘De strategie van nieuwe starters is tegenwoordig gebaseerd op growth hacking, het heel snel veroveren van een zo groot mogelijk marktaandeel. Zo werken ze zich naar het hogere segment toe. Denk aan Airbnb, Uber, Action, MediaMarkt. Ze zijn daarin heel disruptief. Ze beginnen aan de onderkant van de markt, hanteren lage prijzen, groeien enorm snel – en vallen je dan aan. Nederlandse retailers schieten al gauw in de paralyzing zone. Als je geconfronteerd wordt met iets nieuws, sta je voor de keuze: schakel ik om, ja of nee? Accepteer ik het nieuwe, ja of nee? Al gauw treedt dan verlamming op, vanwege angst voor ‘het andere’: wat doet dat met mijn concurrentiestrijd, mijn personeel? Die verlamming mag niet te lang duren. Vorig jaar werd de paralyzing zone ingeschat op drie jaar, retailers zouden dus tegen 2019 aangepast moeten zijn op de platformeconomie. Onlangs woonde ik een sessie bij met vijftien ceo’s van grote bedrijven, die vaststelden dat dat veel te laat is. In Nederland zijn we redelijk conservatief, maar als we te lang wachten, eten China en Amerika ons de kaas van het brood.’