Wat kost een eerste app-aankoop?

Het lanceren van een webwinkel-app doe je in eerste instantie voor je bestaande klanten. Deze worden namelijk nog actiever na het downloaden van je app. Maar natuurlijk zou je hiermee ook nieuwe klanten willen aantrekken. Dat roept de vraag op wat een nieuwe app-gebruiker nou precies kost? Nederlandse cijfers zijn nog niet bekend, maar de eerste Amerikaanse onderzoeken tonen interessante resultaten.

Als je al verkoopt via een webwinkel, dan kun je met een shopping-app een vliegende start maken. Bij de bij JMango360 aangesloten webshops zie ik regelmatig honderden downloads in de eerste week na de lancering van de app. Goed nieuws, want ondanks dat deze downloads vooral komen van bestaande klanten van jouw webshop, is de kans groot dat ze vanaf nu nog vaker terugkomen en meer gaan spenderen. Bij bol.com geven klanten namelijk 20 tot 30 procent meer uit en uit onderzoek van Asos.com blijkt dat app-bezoekers tot 8 keer vaker terugkomen.

Meer klantloyaliteit, -activiteit én -omzet is allemaal fantastisch nieuws. Tenminste, als je al een mooie grote webshop met veel klanten hebt. Als je net bent begonnen, of juist een app wilt lanceren om ook te kunnen groeien qua klantenbestand, zal je actief op zoek moeten naar app-gebruikers. Vergelijkbaar met de marketingactiviteiten voor je webshop, zal je op zoek moeten naar advertentiekanalen om nieuwe doelgroepen aan te boren.

'Consumenten raken steeds meer gewend aan apps'
Je zou denken dat dit steeds lastiger wordt omdat steeds meer webshops een app lanceren en consumenten dus steeds meer alternatieven voorgeschoteld krijgen. Het tegendeel is waar, zo blijkt uit onderzoek van Liftoff, een bedrijf dat zich bezighoudt met mobile app marketing en retargeting. Juist omdat er steeds meer apps worden aangeboden, went de consument aan het gebruik van apps, ontdekten ze daar. Ze hebben tussen april 2016 en april 2017 de resultaten van grofweg 27 miljard advertentie-impressies vergeleken en kwamen erachter dat het verleiden van een consument tot het installeren van een app steeds goedkoper wordt.

Gemiddeld gezien kostte een app-installatie omgerekend € 3,90. Deze gebruikers waren nog niet bekend met de betreffende webshops en in veel gevallen installeerde men dus vooral een shopping app om er snel doorheen te bladeren. Uit het onderzoek blijkt dat 5,9 procent hiervan converteerde naar betalende shopper. Dit percentage heeft daadwerkelijk een aankoop gedaan, waardoor een eerste app-aankoop gemiddeld gezien € 66,49 kost. Webshops met de focus op een eigen merk komen daar net wat beter uit. De installatiedrempel is daarbij met € 6,86 fors hoger, maar de eerste aankoop met € 54,25 euro significant lager.

'Vergelijkbaar met € 1 CPC bij conversie van 3 procent'
Ik ben de laatste die zegt dat dit goedkoop is. Die eerste bestelling is op deze manier al snel verliesgevend. Maar is dat niet ook het geval in je webwinkel? Het zijn vooral de vervolgaankopen die het interessant maken. Eerder werd al bekend gemaakt dat een app 200 procent meer terugkerende klanten heeft dan een mobiele webwinkel. Met dat in gedachten is de kostprijs van een gemiddelde app-shopper vergelijkbaar met een CPC-prijs van € 1 bij een conversie van 3 procent. En dan klinkt het opeens een stuk interessanter.