Winkels groeimotor van brillenverkoper Ace & Tate

Ace & Tate, begonnen als online brillenverkoper, haalt meer dan de helft van zijn inkomsten uit zijn fysieke winkels. Morgen opent de twintigste vestiging, in Den Haag. ‘Het is onze groeimotor’, aldus chief operating officer Koen Bremer. Hij voorziet dat de online omzet op termijn weer de overhand gaat nemen.

Bremer sprak vanmiddag op het jaarlijkse event Lightspeed Connect in Utrecht. Met de recente kapitaalinjectie van 166 miljoen dollar wil de naamgevende softwareverkoper zich steeds meer richten op omnichannel, waar Ace & Tate een exponent van is.

Ace & Tate verkoopt brillen op sterkte tegen de standaardprijs van 98 euro, waarmee het inspringt op het geconstateerde gat tussen discount en luxe. Het is een zogenoemd direct brand, dat zelf artikelen produceert en alleen via eigen kanalen aan de man brengt. De Amsterdamse startup begon in het voorjaar van 2013 als webshop, naar het voorbeeld van de Amerikaanse pionier Warby Parker, in 2015 werd in de Negen Straatjes de eerste fysieke winkel geopend. Meer vestigingen in binnen- én buitenland volgden, morgen openen in de hofstad de deuren van de twintigste. ‘Het zijn allemaal unieke winkels, waar we lokale ontwerpers en artiesten op hebben losgelaten. Ze zijn stuk voor stuk zeer succesvol’, aldus de coo.

Acquisitie, vertrouwen, merkboodschap

De fysieke winkels dienen in beginsel een drieledig doel voor de nummer 182 van de Twinkle100, vertelde Bremer vanmiddag: allereerst voorzien ze in een acquisitiekanaal, een plek ook waar mensen de monturen kunnen zien en testen en waar ze een oogmeting kunnen laten doen. Ten tweede bevordert de fysieke aanwezigheid het vertrouwen in het merk, waarbij Bremer refereerde aan het door Coolblue’s Pieter Zwart gemunte ‘steen-door-de-ruitprincipe’. Ten slotte bieden winkels ruimte om de merkboodschap van Ace & Tate over te brengen, middels zowel design als service.

Volgens Bremer stonden online en offline aanvankelijk los van elkaar, maar is er vooral het laatste jaar gesynchroniseerd, onder andere op het gebied van productaanbod, informatie en merkcommunicatie. Nu is het tijd voor kanaalintegratie, aldus de coo, die apps, wishlists en click & collect als denkrichtingen noemde om de som der delen groter te maken.

Omnichannel-succes meten

Aan het eind van zijn presentatie legde Bremer uit hoe Ace & Tate zijn omnichannel-succes meet. ‘Daar is niet één metric voor, we kijken naar verschillende dingen. Uit onderzoek blijkt bijvoorbeeld dat bij ongeveer tweederde van onze verkopen meerdere touchpoints betrokken zijn. Van de winkelverkopen is 70 procent te danken aan nieuwe klanten. Overall vinden daar momenteel dan ook de meeste aankopen plaats, maar als mensen eenmaal klant zijn kopen ze een tweede bril vaker online. Bij de derde, vierde en volgende aankoop zie je dat percentage oplopen. Verder zien we dat driekwart van de oogmetingen online wordt geboekt. We zijn al met al op de goede weg, maar we leren nog steeds.’