Jaarplan 2019: bezint eer ge begint

Na de zomer wordt het tijd voor de jaarplannen 2019. Een lastige opgave met de huidige dynamiek en onzekerheid. De stabiliteit van het verleden is verdwenen, de onrust is toegenomen. Met dit gesternte is het lastig om de jaarplannen te maken. Het is dus verstandig om je eerst te bezinnen over deze disrupties, voordat het jaarplan wordt gemaakt. Hoe kun je inspelen op veranderingen? Focussen op de concurrentie, de klanten, internet of nieuwe analysetechnieken gebruiken? Voor het jaarplan 2019 moet met alles rekening worden gehouden.

De focus van concurrentie
Oude vormen van concurrentie zijn gebaseerd op het verslaan van je concurrent door productaanbod onderscheidend te maken. Een onderscheid dat bestond uit een gunstige prijs, snelle levering, of producten die net iets beter waren. Ook het bieden van services kon een concurrerende factor zijn. Tegenwoordig is het erg moeilijk om nog onderscheidend te zijn met je product (onder andere door robotisering en automatisering), door de heftige prijsconcurrentie (door internet en en digitale groei in China) en het grote aanbod. Niet langer kan het marktbereik gedefinieerd worden als Nederland of een lokale markt. Opeens komt de concurrentie door internet vanuit de hele wereld. De focus op concurrentie is veranderd van een aanbodfocus naar een vraagfocus. Waarom zouden klanten bij ons kopen? Hoe kunnen wij klanten motiveren en hoe kunnen wij klanten binden? Het verkoopproces en de marketing moet niet meer gefocust zijn op de strijd met andere aanbieders, maar op de strijd om de gunst van klanten. Voor veel organisaties is dit een compleet andere benadering.

Customer journey
De zogenaamde customer journey was een simpele weergave van een koopproces, waarbij de klant een autonome koopbeslissing neemt. Echter is dit een eenmalig process. Het is nu veel belangrijker om kopers/klanten te binden. Bij deze bindingsbenadering is de customer journey niet langer meer een analoog proces, maar een circulair proces. De klant is bekend, heeft wellicht al eens iets gekocht en de focus moet nu op de klant blijven: meer services, zorgen voor herhalingsaankopen en communiceren met bestaande klanten. Bij de analoge benadering werd steeds de concurrentie als maatstaf genomen om klanten te motiveren, nu moeten de koopmotieven en het klantengedrag als basis worden genomen. Bij de analoge benadering werd veel gebruik gemaakt van massamedia of verkoop gestuurde communicatie. Bij de vraagsturing gaat het juist om binden en loyaliteit.

Analyses
Om dit te bewerkstelligen moeten alle gegevens van klanten en koopprocessen beschikbaar zijn. Deze gegevens moeten uitvoerig worden geanalyseerd. Iedere klant is anders en vraagt om een andere benadering. Juist deze analyses zijn bepalend voor het (herhalende) koopgedrag, de loyaliteit en de communicatie. Het zal duidelijk zijn dat een standaard CRM-systeem, met alleen gegevens ter ondersteuning van een klantcontact of voor universele communicatie, te kort schiet. Er is een systeem nodig dat bestaat uit filters om het gedrag en de voorkeuren te filteren en te kunnen verbinden met een relevant aanbod. Deze filtering, vraag en aanbod, moet leiden tot directe communicatie, in welke vorm dan ook. Hoewel vaak gedacht wordt dat dit alleen geldt voor de consumentenmarkt, klopt dit niet helemaal. Dezelfde uitgangspunten gelden ook in zowel de business-to-business markt als in de industriële markt. Ook als er sprake is van een keten, een supply chain, is deze afweging essentieel. Want ook ketens komen onder een toenemende druk te staan door andere aanbieders, technologie en druk op marges.

Internet
Bij een penetratie van 98 procent in internetgebruik in Nederland moeten de toepassingen gewoon onderdeel uitmaken van de jaarplannen. Het gaat dan niet om weer een nieuwe website, of standaard mailing, maar om een geïntegreerde toepassing. Ook de vele ´tevredenheidsonderzoeken´ tonen de onmacht aan van leveranciers. Ze weten gewoon niet of een klant tevreden is, terwijl dit wel degelijk uit de analyses te bepalen is. In de Direct Marketing (en Database Marketing) wordt al sinds de jaren zeventig een RFM analyse gebruikt die bepalend is voor de response en klanttevredenheid.

RFM is een methode om de klantwaarde te bepalen. Deze methode wordt veel gebruikt bij database marketing en direct marketing en heeft ook veel aandacht gekregen in de retail en bij dienstverlening.

RFM kent drie dimensies:
Recency – Hoe recent is de laatste aankoop?
Frequency – How vaak wordt gekocht (herhalend koopgedrag)?
Monetary Value – Hoe veel geld wordt er besteed?

Bron: Wikipedia

Deze RFM/analyse moet geïntegreerd zijn in de waardebepaling van klanten (dus loyaliteit). Daarnaast is de toepassing van internet geen push medium (meer), maar een pull medium, soms een faciliterend medium. De klant vraagt, de aanbieder geeft. Dit moet het uitgangspunt zijn van internet toepassingen in de markt/klantrelatie. Hierbij is de smartphone een geïntegreerd onderdeel, omdat deze het bindingsmiddel is tussen de gebruiker en de rest van de wereld. ‘Locationbased’ communicatie, services en herkenning zijn essentieel bij het koopproces van klanten. Voor bedrijven is de smartphone een direct communicatiemiddel naar beslissers, logistiek en services (zoals track en trace, omgevingscontroles, bewegingen en ordering). Een heroverweging van de toepassing van internet vanuit de klant - inside out - is essentieel. Ook de toepassing binnen services en bedrijfsprocessen leidt tot een hechtere klantbinding.

Samenwerking
Heroverweeg de samenwerkingsmogelijkheden zowel horizontaal als verticaal. Met gelijkgestemde aanbieders, klanten en binnen de keten. Overweeg ook de impact van geïntegreerde samenwerking in de keten. Stel jezelf daarbij de volgende vragen: kunnen fabrikanten via een marktplaats ook niet aan klanten aanbieden? Kunnen de zogenaamde MSP, multisided platformen, niet alle relevante diensten aanbieden waarnaar een klant verlangt? (zoals vliegtickets, taxi’s, hotelaccommodaties, restaurants, verzekeringen, informatiediensten enzovoort).

Wat is er mogelijk in jouw branche en kan dit leiden tot een implosie van de ‘supply chain’, waarbij rollen en functies veranderen en misschien wel verdwijnen? Wat is jouw keuze? Welke partijen zijn interessant voor de samenwerking? Wacht hier niet te lang mee, in 2019 moeten echt keuzes gemaakt worden, anders worden ze voor jou gemaakt! In Nederland zijn diverse fabrikanten al druk bezig om de kansen te evalueren en de bedreigingen in kaart te brengen. De ontwikkelingen in China en Amerika lopen op ons vooruit. Alibaba, JD.com. Amazon. Google, Facebook, AirBnB, Microsoft en Apple zijn pas het topje van de ijsberg van op platform gebaseerde bedrijven (met ongekende groeipotentie en beurswaarden). Recentelijk wijzen diverse publicaties ook op de kracht van Thuisbezorgd.nl. Is er nog wel ruimte voor een toetreder als Thuisbezorgd.nl als meer dan vijfduizend aanbieders aan dit platform gebonden zijn en een veel groter budget hebben voor marketing? Dit kan jou ook overkomen. Als je niet voldoende bent voorbereid, zal je merken dat too little, too late ook voor jou zal gelden. Werd de kracht van Action niet een tijd genegeerd door de bestaande winkels?

Strategie
Natuurlijk, er zijn meer aandachtspunten, maar ik denk dat dit al genoeg stof tot nadenken geeft. Strategische discussies hierover moeten nu echt plaatsvinden voordat je plannen kunt maken voor 2019. In mijn benadering bij strategievorming ga ik uit van een inschatting van toekomstige marktomstandigheden en ik stel dan vragen als:
Waar gaan we heen?
Wat zijn veranderingen in markten, koopmotieven en klanten? Waar zijn we nu?
Wat moeten wij doen?

Wat zullen de omstandigheden in 2022 zijn. Om dit te duiden worden huidige ontwikkelingen geëxtrapoleerd, aangevuld met verwachte ontwikkelen (onder andere technologie). Vanuit de visie 2022 worden de activiteiten voor 2019 geformuleerd. Hierbij wordt de doelstelling en strategie bepaald, daarna worden deze uitgangspunten vertaald naar een tactisch jaarplan op onderdelen als marktbenadering, technologie, organisatiecriteria en natuurlijk internet.

Ook een vorm van sensor indicator, gebaseerd op analyses, is onderdeel van de jaarplannen. Met deze indicator wordt de verandering in markten gesignaleerd en geduid. Dit kan weer tot een aanpassing leiden van de activiteiten. Daarbij moet je denken aan de impact van nieuwe MSP’s (multisided platformen), toetreding van Amazon in Nederland, virtual reality, overnames en 3D printers.

Concluderend is het belangrijk om eerst de bezinningsfase in te gaan voordat de plannen voor 2019 gemaakt worden. Dit is nu belangrijker dan ooit!