Rituals wil klanten de beste winkelervaring bieden om mensen te laten genieten van de kleine dingen in het leven, ook als het gaat om online shopping. Om ook voor online bezoekers een optimale beleving te creëren, onderging de website een radicale transformatie.
Geïnspireerd door de eeuwenoude kennis en tradities uit verschillende Aziatische culturen creëerde Rituals een omvangrijke collectie home & body-producten. Het merk wil klanten helpen geluk te vinden in de kleine dingen van het leven. Deze gedachte zie je terug in de winkelbeleving die Rituals de klanten biedt. Bezoekers die bij Rituals in een winkel binnenstappen worden vriendelijk begroet en krijgen een heerlijk kopje thee aangeboden. De klant wordt op zijn gemak gesteld en het serviceniveau is hoog: een medewerkster begeleidt de bezoeker langs de schappen, biedt een handmassage aan bij het watereiland en geeft uitleg over de producten.
Die winkelervaring wilde Rituals ook voor de online klanten, en voor de redesign werd dat de leidende gedachte. ‘Functioneel en technisch gezien stond er een heel sterk platform, maar het gevoel dat bezoekers in de winkel krijgen werd niet goed overgebracht op de website’, zegt user experience manager Sandra Karis. ‘Ons doel was om de winkelervaring naar de online omgeving te vertalen. Dat hebben we gedaan door een “belevingslaag” aan de website toe te voegen. We zijn op zoek gegaan naar de combinatie van commerce en storytelling, en hebben de focus op zaken gelegd zoals fotografie en video’s om de verhalen achter onze collecties tot leven te laten komen. De video van The Ritual of Ayurveda neemt je bijvoorbeeld mee naar India, het land waarop de productcollectie op gebaseerd is. Zo krijg je gelijk een goed beeld dat het bij Rituals niet draait om enkel een product, maar ook om het verhaal erachter.’
Technische uitdagingen
Voor de redesign had Rituals twee partijen ingeschakeld: AKQA heeft de art direction voor de website verzorgd, terwijl Emakina verantwoordelijk was voor de implementatie van de site. Bijzonder is dat AKQA geen rekening hoefde te houden met technische beperkingen. Pas nadat het ontwerp af was, ging Emakina aan de slag. ‘Als je het designteam en het development team meteen bij elkaar had gezet, dan was het resultaat heel anders geweest’, legt Sjoerd van Gelderen, de managing director van Emakina Nederland, uit. ‘Als je technische zaken zoals snelheid en responsiveness meeneemt in het designproces, dan ga je al snel denken in beperkingen.’ Karis vult aan: ‘Soms lijkt het wel alsof je niet op ervaring mag focussen omdat je dan te maken krijgt met technische uitdagingen. Zaken als zware fotografie en video staan natuurlijk een beetje haaks op performance en snelheid, maar dat was ook wel het mooie aan dit project. We hebben elkaar constant uitgedaagd en een middenweg weten te vinden tussen design en performance.’
Rituelen als basis
Om de redesign beter toe te kunnen lichten, laat Karis de website zien. ‘Onze producten worden ontwikkeld op basis van rituelen. Elke collectie is geïnspireerd door een ritueel uit het Oosten met een mooi verhaal, zoals The Ritual of Sakura, geinspireerd door het Japanse Sakura ritueel tijdens de kersenbloesem’, vertelt ze enthousiast. ‘Het ontstaan van die rituelen wordt in video’s uitgelegd. Wat we ook wilden laten zien is dat een set aan producten een ritueel vertegenwoordigt, en we lichten de verschillende stappen uit hoe je met de producten van een bepaald ritueel zelf thuis een spamoment kunt creëren. Een voorbeeld hiervan is het Hammam ritueel, wat bestaat uit vijf stappen. Aan elke stap is een product uit de Hammam collectie gekoppeld. Doordat we de kleuren van de rituelen beter laten terugkomen op productniveau, is het voor bezoekers duidelijker dat een product een onderdeel is van een bepaald ritueel.’
Stijging in cijfers
Bezoekers van de website hebben zeer positief gereageerd op de metamorfose. In de eerste week nadat de nieuwe site online stond is het aantal gebruikers met 35 procent toegenomen. Daarnaast is ook het aantal sessies met 28 procent gestegen, en de conversieratio met 5 procent. De stijging in cijfers is bijzonder, zegt Van Gelderen. ‘Normaal gesproken verwacht je bij een redesign een daling in traffic en conversie, maar bij deze site zag je juist het tegenovergestelde. Ik denk dat het ermee te maken heeft dat bezoekers een goede emotionele lading hebben met het product en hun weg binnen het ritueel beter weten te vinden. Dit is misschien wel de gaafste site waar we ooit aan hebben gewerkt. Het is een website geworden waarin beleving centraal staat en dat hij ook nog eens zo goed converteert, dat is echt superknap.’
Beleving toevoegen
Naast het creëren van een mooie online beleving, worden ook nieuwe product innovaties vertaald naar de online omgeving. Een van Rituals nieuwste innovaties: The Hair Temple vormt het startschot. In een select aantal winkels biedt Rituals gepersonaliseerde luxe haarverzorging aan en sinds kort is deze haarverzorging ook via de website beschikbaar. ‘De shampoos en conditioners worden verrijkt met twee zelfgekozen geconcentreerde elixers, met dezelfde favoriete Rituals-geur als bij onze andere producten. Voor de website hebben we een tool gemaakt die de bezoeker helpt met de keuze door een aantal vragen te beantwoorden. Aan het einde krijgt de klant meteen een gepersonaliseerd productadvies en in het fulfilmentcenter kunnen de haarverzorgingsproducten worden gepersonaliseerd en opgestuurd. Mensen in de winkel vinden het leuk om het cadeau te geven, en ook online is het een succes: in de eerste twee weken waren we bijna door de maandvoorraad heen. We hebben verder nog meer plannen voor de nieuwe website. In de toekomst willen we unieke online concepten ontwikkelen en ook wordt er nagedacht over personalisatie mogelijkheden. Maar we kijken verder dan de redesign. E-commerce gaat bijvoorbeeld ook over voorspelbaarheid, fulfillment en hoe customer service omgaat met het afhandelen van klachten. Alles moet kloppen. De nieuwe website is alleen een succes als ook die zaken goed blijven gaan.’
