Hoe helpt digitalisering Bever om mensen naar buiten te krijgen?

Ja, het bleek mogelijk om die grote outdoorcategorie naar online te brengen. Maar daar blijft het voor Bever niet bij. De buitenspecialist heeft een missie: elke Nederlander naar buiten krijgen. Dat betekent categorieverbreding en inzet van contentmarketing. Want online is meer dan alleen een verkoopkanaal voor de nummer 68 in de Twinkle100. We spreken met ceo Pieter Saman.

Alle mooie fotografie in de marketinguitingen ten spijt, zit buitenspecialist Bever zelf op een doorsnee industrieterrein in Pijnacker, ver weg van bergen, woestijnen en de Veluwe. Maar dat wil niet zeggen dat het bedrijf er niet alles aan heeft gedaan om het outdoorgevoel de ruimte te geven. De groene ‘tuin’ bij de hoofdingang is gevuld met zitjes en banken met tafels. Op een warme dag wordt er vergaderd, onder de bomen zodat de schermen van de laptops nog te lezen zijn. ‘Niet iedereen is een buitenmens. Maar: niemand is een binnenmens’, is de boodschap van Bever sinds drie jaar. En dat geldt ook voor het personeel op het hoofdkantoor.

Uit het jasje groeien

Eigenlijk is het pand – het hoofdkantoor samen met de magazijnen – inmiddels te klein, zegt Pieter Saman, ceo van Bever. ‘We groeien uit ons jasje.’ Dat blijkt ook uit de cijfers: in 2013 was de totale omzet nog 62 miljoen euro, in 2018 meldde Saman in een interview met NRC een omzetcijfer van ruim 100 miljoen. Het bedrijf groeit al enkele jaren met 10 tot 15 procent. En ongeveer een kwart van die omzet komt inmiddels van e-commerce.

Saman zwaait sinds 2016 de scepter bij Bever. Drie jaar eerder werd hij binnengehaald om, kort door de bocht, ‘online’ serieus te gaan nemen en naar een hoger plan te tillen. Het bedrijf was het jaar daarvoor enigszins schoorvoetend met e-commerce begonnen. Saman: ‘In 2012 was er enige twijfel binnen de organisatie. Kun je de buitencategorie waarin Bever actief is wel online krijgen? Zeven jaar later is het antwoord overtuigend “ja”. Kijk maar naar de cijfers.’

‘We verkopen veel online vanuit de winkels’

De organisatie besefte al snel dat online via omnichannel geen concurrent van de fysieke winkel is. ‘Het is dezelfde klant die via alle kanalen reist, dus moet je het hem zo makkelijk mogelijk maken.’ Zo’n 60 procent van de klanten in de winkels oriënteert zich eerst online. ‘We zien ook dat mensen die in de buurt van één van onze fysieke winkels wonen, online meer bij ons besteden. Veel van de online bestelde producten die retour gaan, worden teruggebracht naar een winkel. Offline en online is helemaal met elkaar verweven’, aldus de ceo. En het werkt: in 2018 verklaarde Google Bever tot beste omnichannel winkelketen van Europa.

Uitdaging

Een grote uitdaging bij de omnichannel strategie van de buitenretailer: het online aanbod is vele malen groter dan dat in de afzonderlijke winkels. Bever heeft daar wat op gevonden. ‘We verkopen veel online vanuit de winkels, dit noemen we de Always Available-service. Is een product niet in de fysieke winkel te koop, dan plaatst de klant er met hulp van een medewerker een online bestelling. Die wordt vervolgens thuis of in de winkel bezorgd.’

Fysieke kanaal blijft belangrijk

Een nieuw concept waar Saman enthousiast over is, is ‘winkel op afspraak’. Online maak je een afspraak voor een winkelbezoek. Bever-medewerkers zorgen er dan voor dat de producten die je wilt zien of proberen er zijn als je langskomt. ‘Fijn voor de klant omdat hij in één keer zijn jas, schoenen en tas kan bekijken en proberen, en de medewerker kan zich voorbereiden op het geven van goed advies. Je ziet dat beleving, service en advies van betekenis is. Daarom blijft het fysieke kanaal zo belangrijk.’

Zoals de ceo al aangaf, blijken de winkels ook een belangrijke rol te spelen bij retouren. Veel klanten brengen ze naar de winkel in plaats van terug te sturen. Dat is een pluspunt, vindt Saman. ‘We kunnen dan direct om feedback vragen.’ De retouren leggen wel druk op het logistieke proces: ‘Het product dat in de winkel wordt teruggebracht is wellicht niet iets wat in die winkel wordt verkocht. Het moet dus weer terug naar het dc en daar weer op voorraad worden gelegd. Processen zullen beter moeten worden ingericht. De supply chain is al zo’n twee jaar een groot thema binnen ons bedrijf. Het wordt steeds belangrijker. Die operatie aan de achterkant wordt steeds complexer.’

Verbeterprogramma's

Een oplossing is volgens Saman inzetten op betere informatie. ‘De klant krijgt iets anders dan hij verwacht, daarom gaat het artikel retour. Dus hoe beter de productinformatie, hoe minder er retour komt. We zijn met verbeterprogramma’s bezig, maar helemaal oplossen doe je het niet. Het aantal retouren van in de winkel gekochte producten is een stuk lager dan bij online. Daar zit dus een stuk inefficiëntie waar we aan moeten werken.’

‘Hoe beter de productinformatie, hoe minder er retour komt’

De missie

Maar het draait bij Bever niet alleen om omnichannel, aldus Saman. ‘Onze missie is heel Nederland naar buiten te krijgen. Dat doen we met onder meer de campagne “Niemand is een binnenmens”. Natuurlijk verkopen wij de producten waarmee je de deur uit stapt. Maar het begint al eerder: mensen stimuleren om überhaupt de deur uit te gaan. De campagne is, net als die van van vorig jaar – “Buiten is nooit ver weg” – een onverwacht groot succes’, zegt de ceo. ‘Dat het zo wordt opgepakt, zegt ook iets over de tijdgeest. Mensen hebben behoefte aan natuur en naar buiten gaan.’

Het succes uit zich in een sterkere merkvoorkeur en de naamsbekendheid is gegroeid. Maar als je buiten bereikbaar wilt maken voor meer mensen, dan moet je ook aan andere categorieën denken. ‘Bever is van oudsher wandelen, bergsport, kamperen. We waren een specialistische winkel voor fanatieke buitensporters, maar we zijn breder gaan kijken. Het gaat ook over op de fiets naar je werk met een goede jas aan, of je hond uitlaten, of langs de kant naar de voetbalwedstrijd van je kinderen kijken in de regen.’

Relatiemagazine en blog

Daarnaast zet Bever actief in op de transitie van een communicatiemiddelenaanpak naar een contentgedreven aanpak. In november 2018 lanceerde de winkelketen het relatiemagazine Buitentijd met een printoplage van 450.000 exemplaren. Inspireren en activeren gebeurt ook op sociale media. Er werd een contentteam opgetuigd, dat inmiddels uit zes mensen bestaat. Bever heeft 16.500 volgers op Instagram en een Facebookcommunity van meer dan 48.000 mensen. Centraal punt in de contentmarketing is het blog, dat binnen een jaar op zo’n 200.000 pageviews per maand zat.

Separaat digitaal platform

Begin volgend jaar lanceert Bever een separaat digitaal platform, om nog meer mensen naar buiten te krijgen. ‘Het contentteam heeft me op het hart gedrukt nog niet alles bloot te geven wat er allemaal gaat gebeuren. Maar we gaan het mensen nog veel makkelijker maken om buiten een leuke tijd te hebben.’ Het wordt een open platform voor merken die Bever verkoopt en hun content, zegt Saman. Het digitale platform wordt evenals het relatiemagazine geheel intern ontwikkeld. ‘Het is net als met onze klantenservice. De content staat zo dicht bij onszelf. Dat ga je niet outsourcen.’

Over Bever
Bever werd 42 jaar geleden opgericht door Fred van Olphen, een natuurfotograaf die voor zichzelf niet de juiste uitrusting kon vinden en daarom zelf maar een winkel begon. De buitenspecialist is eigendom van moederbedrijf A.S.Adventure, dat op zijn beurt weer eigendom is van de Franse private equity-maatschappij PAI Partners. Het bedrijf verkoopt A-merken als Nomad, Fjällräven, Patagonia en The North Face, maar heeft ook een eigen merk: Ayacucho. Bever heeft anno 2019 een webshop en meer dan 40 fysieke winkels in Nederland. Er werken ruim 900 mensen bij de onderneming, waarvan circa 100 op het hoofdkantoor in Pijnacker.

Beeld: Just Justa