'Bij Traveldeal onderscheiden we ons met persoonlijke service: het hele proces voor, tijdens en na de vakantie is zo gepersonaliseerd mogelijk. Email-nieuwsbrieven vormen een belangrijke schakel in dit proces dus daar besteden we veel aandacht aan.'
Mike de Block, cmo, en René Camphuis, co-founder, product owner en line manager operations, zijn er heel duidelijk in: Traveldeal combineert aantrekkelijke vakantie-aanbiedingen met extra persoonlijke service. 'We zorgen voor een zo compleet mogelijk pakket voor een mooie prijs. Maar we weten dat pre-arrival informatie over bijvoorbeeld het weer en mogelijke dagactiviteiten op de plaats van bestemming, zeer gewaardeerd wordt. Die extra service proberen we zo goed mogelijk aan te passen op wat we van de klanten weten.'
Het kan passender
'Bij Traveldeal willen we die persoonlijke ervaring leveren in de hele funnel en email is daar een belangrijk onderdeel van. Vanaf de start van ons bedrijf in 2015 loopt eigenlijk alle marketing via email. Het adressenbestand is sindsdien continu verder uitgebouwd. Maar we merkten dat één nieuwsbrief met dezelfde 6 tot 9 deals naar iedereen leidde tot afmeldingen en een afvlakkende conversie. De vraag was dus: hoe maken we het prettiger voor de klant en uiteindelijk ook voor ons?' Aldus Mike de Block. 'De basis van het bedrijf was prima. Ik richt mij vooral op het zo frictieloos maken van de funnel. Je zag verschillende conversietrajecten, het leek erop dat klanten wachtten op een bepaald aanbod dat bij hen paste.'
25 procent meer conversie
Begin 2019 zocht Traveldeal de samenwerking met Shopping Minds. Met behulp van hun Data Management Platform (DMP) wordt de nieuwsbrief nu voor een groot deel gepersonaliseerd. 'We hebben veel informatie over onze klanten en het gedrag van bezoekers aan onze website. We kunnen hun route op de website volgen, zien waar interesses liggen en monitoren het klikgedrag. Dankzij Shopping Minds zijn daarnaast de links in onze nieuwsbrief nu ook goed te volgen. Door de MD5-hashing zijn de links niet herleidbaar tot persoonsgegevens, en dus AVG-proof, maar ze leveren wel veel strategische informatie op.'
Al deze data wordt omgezet in profielen die de basis vormen voor het personaliseren van de nieuwsbrief met aanbiedingen die aansluiten bij wat er van de abonnees bekend is. Dat is de rol van de aanbevelings-engine van Shopping Minds die alle beschikbare data combineert.
De personalisatie is nog in de testfase. 'Dat betekent dat we A/B-testen: onze "oude" nieuwsbrieven naast gepersonaliseerde versies. Zo kunnen we het effect goed meten en het resultaat is veelbelovend: we zien 25% hogere conversie bij personalisatie.'
Zelf doen
De samenwerking met Shopping Minds gaat verder dan alleen het gebruik van het platform. Camphuis: 'We hebben bewust gekozen om veel zelf te doen zodat we het systeem goed leren kennen en snappen hoe het werkt, we willen geen black box in huis. Dat wordt ook volop ondersteund door Shopping Minds. Ze denken proactief met ons mee, nemen zelf initiatief en delen hun best practices. Nu hebben we een mooi en overzichtelijk dashboard en het hele systeem is gebruiksvriendelijk. Alle basiszaken kunnen we zelf, wordt het complexer dan is er extra technische ondersteuning nodig maar dat is logisch.' De al bestaande integraties met de input- en outputkanalen waren ook essentieel, vult De Block aan. 'Vanuit marketing hebben we een groot aantal databronnen die we allemaal aan het systeem willen koppelen.'
Eind mei was het inrichten van het systeem klaar en in juni kon worden gestart met testen. Sindsdien is het kwestie van uitrollen en tweaken. Camphuis: 'We willen eerst de basis goed op orde hebben en het nog niet te complex maken. Dat koste wel wat zelfbeheersing want we hebben veel ideeën die we willen uitwerken. De ervaring leert ons dat de tijd nemen om onderdelen goed uit te werken veel oplevert. Maar het blijft zoeken naar de balans tussen kwaliteit en kwantiteit. Een ander belangrijk leerpunt is dat je niet alles zelf moet willen doen of ontwikkelen. Zo’n aanbevelings-engine zou je theoretisch ook zelf kunnen bouwen maar dat kost veel tijd en geld. Daarvan moet je dan accepteren dat die van een derde partij is en dus iets minder transparant.'
In de praktijk
De samenwerking levert al concrete veranderingen op, vertelt De Block: 'We merkten dat in het aankoopproces een bottleneck zit, namelijk het moment dat klanten alle keuzes hebben gemaakt en voor het eerst de totaalprijs zien. Vaak willen ze dan eerst overleggen met hun partner of verschillende opties voorleggen aan medereizigers. Op basis van de best practices van Shopping Minds bieden we nu de mogelijkheid om een reis op een wensenlijst te zetten of aan jezelf te mailen. Via touchpoints als deze, kunnen wij de koopintentie inschatten van elke bezoeker.' Een ander praktisch voorbeeld: 'We wilde de onderwerpregel van de nieuwsbrief ook personaliseren. Door het advies van Shopping Minds en Copernica, onze emailpartner, weten we nu hoe we dat snel en geautomatiseerd kunnen doen.'
Social media spend
De wensenlijst bij Traveldeal is nog lang, er zijn ideeën genoeg. 'We hebben veel informatie die we nog niet gebruiken bij het personaliseren maar waar we wel graag mee aan de slag willen. Voor het bereiken van onze jongere doelgroep is social media marketing erg belangrijk en ook daar ondersteunt Shopping Minds ons. Niet direct met personalisatie, maar de aanbevelings-engine adviseert wel over de prijs, de spend, voor advertenties op basis van de verwachte conversie. En binnenkort gaan we testen met een nieuwsbrief via Whatsapp.' De klantreis blijft een avontuurlijk traject.
Beeld: Zuiver Beeld
