De platformhype

Het aantal platforms neemt maar toe, net als het aantal platformexperts overigens. Een platform lijkt wel dé oplossing voor zakelijke malheur. Maar maakt u zich geen illusies.

Platforms zijn complexer dan wordt gesuggereerd: complex in koppelingen (API’s), complex in algoritmes en complex in matching. Maak pas een keuze als je je hier bewust van bent!

Opeens, uit het niets, heeft iedereen een platform en moet iedereen verkopen via een platform. Duidelijk een hype, die het laatste jaar is ontstaan, omdat verkopen via de traditionele verkoopkanalen aan erosie onderhevig is. Er is sprake van afnemende verkopen via winkels, agenten, beurzen en reclames. Ondertussen zijn de kosten en baten van internetverkopen in disbalans. Maak dan maar eens winst.

Opeens kwamen er allerlei platformen die de oplossing moeten zijn, en evenzoveel adviseurs. Geen gezeur, iedereen op een platform: bol.com, Uber, Thuisbezorgd.nl en Amazon zijn de grote aanbieders met een geavanceerde marketingstrategie. De meeste kleinere ‘platformen’ presenteren een simpele oplossing: ‘Wij verkopen wel voor je.’
 
Maar is het ook zo simpel?

Handelsplatformen

Nee, natuurlijk niet! Verkoop van je producten door derden is niet nieuw, maar van alle tijden. De winkelier mag producten verkopen van merken of fabrikanten en warenhuizen waren van oudsher de handelshuizen. De warenhuizen van nu zijn de handelsplatformen op internet, zoals bol.com of Amazon. Maar eigenlijk is dit ‘oude wijn in nieuwe zakken’: een nieuw distributiekanaal, omdat het oude kanaal niet meer optimaal functioneert. Voor aanbieders die focussen op verkoop en daar een vergoeding voor over hebben annex aanbieders die de erosie in bestaande kanalen willen compenseren.

Voor klanten is er het aloude voordeel van one-stop shopping en vertrouwen in de aanbieder. De handelsplatformen ontvangen een marge en wellicht andere vergoedingen voor het verkopen van deze producten. Doordat de producten gewoon in het assortiment worden opgenomen zijn de systeemaanpassingen beperkt, zowel voor de handelaar als voor het handelsplatform.

Natuurlijk is er ook een keerzijde: de handelaar is afhankelijk van het handelsplatform. Er zijn veel voorbeelden bekend, waarbij het platform na afloop van een contract dit niet verlengt. Zoekdata, klantdata en koopdata worden eigendom van het platform. Vaak wordt ook directe communicatie, anders dan in geval van een eventuele levering, uitgesloten.
  
In het klassieke transactiemodel (winst op verkopen) is het verkopen via een handelsplatform een gemakkelijke en krachtige mogelijkheid om op korte termijn omzet en winst te genereren, maar waakzaamheid is op zijn plaats.

Bemiddelingsplatformen

Naast deze handelsplatformen zijn er ook bemiddelingsplatformen, de zogenaamde multi-sided platformen, die als bemiddelaar optreden tussen aanbod en vraag.

• ‘Taxi nodig? Wij regelen dat’ (Uber)
• ‘Vakantiehuis nodig? Regelen wij’ (Airbnb)
• ‘U zoekt een partner? Wij bemiddelen’ (Tinder)
• ‘Honger? Wij helpen u’ (Thuisbezorgd.nl)

De kracht van deze platformen is het matchen van behoeften en aanbod.

Deze bemiddelingsplatformen zijn disruptief, omdat ze bestaande structuren veranderen. Dit is ook de basis van protesten: Uber verandert de taxiwereld, hotels hebben problemen met Airbnb (evenals de buren), restaurants klagen over Thuisbezorgd.nl. De klassieke aanbieders klagen omdat ze niet mee willen of kunnen veranderen. Terwijl deze platformen snel groeien en aan marketingmacht winnen, klanten zijn immers blij en zij omarmen de mogelijkheden van deze aanbieders. Verbieden, klagen en tegenwerken door bestaande partijen en/of wetgevers is ronduit een zwaktebod; klanten kiezen toch wel wat hen het beste past!

Kenmerken van bemiddelingsplatformen:

1.    Via matching worden producten en diensten gekoppeld aan de vraag van kopers (filtering)
2.     Informatie over koopprocessen en marktontwikkelingen wordt teruggekoppeld aan participanten
3.     Kopers kunnen op basis van behoeftefilters zoeken op het platform naar de meest geschikte producten en diensten, zie de filters bij Booking.com of Airbnb.
4.     De basis is machine learning, algoritmes en clustering.
5.    Klantendata is vaak eigendom van de leveranciers

Vooral de integratie tussen de behoeften en de transparantie van het aanbod is krachtig.

Goede bemiddelingsplatformen ondersteunen het koopproces met filters, algoritmes en ‘collaboratieve verbanden’. Verkregen informatie over koopprocessen en zoekcriteria wordt met aanbieders gedeeld (binnen wettelijke kaders) en helpt klanten om te kopen en aanbieders om zich beter te positioneren.

Wat te doen?

Als verkopen op korte termijn belangrijk is, kunnen handelsplatformen helpen met snel en probleemloos aansluiten, waarbij de producten geïntegreerd worden in het totale aanbod van het platform. Echter, je bent wel afhankelijk van het handelsplatform, een eigen klassieke communicatiestrategie is dan nog vereist om bekendheid te houden in de markt.

Als jezelf actief wilt blijven op de markt, en gebruik wil blijven maken van eigen systemen, is een bemiddelingsplatform (beginnen of meedoen) aan te raden. Hierbij krijg je kennis van de koopprocessen en van de behoeften-matching. Dit is een marketingplatform dat leidt tot extra verkopen en een krachtige marketingimpact, naast je eigen marketing. Een bemiddelingsplatform is ook een goed alternatief voor Google Ads en de zoekmachine van Google (voor klanten). De automatisering is complexer met APIs, interfaces, en ‘low coding’ databases, maar de impact op de verkopen en de organisatie is veel structureler dan het transactiemodel van een handelsplatform, (zie bijvoorbeeld Thuisbezorgd.nl, dat namens de restaurants voor marketing zorgt, evenals booking.com dit doet voor hotels). Ook niet onbelangrijk: de aanbieder/leverancier houdt zelf de regie.

Kortom, bezint eer ge begint, weeg de alternatieven zorgvuldig af. Echte platformkennis en goede alternatieve afweging bij adviseurs is dun gezaaid. Kijk dus naar alle voor- en nadelen.