De opkomst van platformmerken

Als kind ben ik opgegroeid met merken als Philips, Sony en JVC. In mijn pubertijd waren het Apple, Samsung en LG. Tegenwoordig kennen kinderen Xiaomi, Huawei, DJI en Anker. De laatste golf van Chinese merken zijn namen die gigantisch groot zijn geworden in nog geen tien jaar tijd. Deze bedrijven hebben hun groei onder andere te danken aan het omarmen van internet. Ze zijn echter slechts het topje van de ijsberg van de moderne Chinese product- en e-commerce-industrie.

De hierboven genoemde Chinese merken kennen we omdat zij zich westers gedragen met bijvoorbeeld tv-reclame, banners et cetera. De grote ijsberg onder water bevat vele platformmerken met namen die net op spelfouten lijken, zoals Baseus, QCY, uGreen, CoPozz en Bepeithy. Samen zijn dit soort platformmerken meer dan 50 procent van de verkopen op de Chinese platformen. Het andere deel van de verkopen wordt nog gedaan door de bekende merken. Dit betekent dat de helft van de producten gekocht wordt op functionaliteit in plaats van om het merk. Voor het merk betaal je niet, dus moet het product goed zijn en de prijs significant lager.
De platformmerken kunnen niet alleen goedkoper zijn omdat ze fors minder marketingkosten hebben, maar ook omdat zij veel lagere productontwikkelkosten hebben. Ze doen namelijk niet aan conventionele productontwikkeling, maar gebruiken veel e-commerce platformdata – bijvoorbeeld populairste stof/materiaal, belangrijkste functies en tekortkomingen door middel van reviews – om trends te analyseren voor nieuwe producten.

Samenwerken

Deze Chinese platformmerken zijn ook nog eens erg snel en wendbaar. Ze zijn namelijk helemaal ingenesteld in de lokale maakindustrie. Doordat de fabrieken om de hoek zitten, kunnen ze snel experimenteren met kleine oplagen en snelle iteraties op basis van klantreacties. Wanneer bijvoorbeeld Dyson een nieuwe steelstofzuiger uitbrengt, zie je dat Deerma of YouPin al drie versies op de markt hebben gezet met exact de functionaliteiten die de klanten waarderen, voor verschillende (lagere) prijzen. Dit betekent niet dat Dyson niets meer verkoopt, sterker nog, het is erg succesvol vanwege zijn marketing en de merkgevoeligheid van vele Chinese consumenten. Het gaat gewoonweg om verschillende doelgroepen.

In China zien we dus dat e-commerceplatformen, platformmerken en de maakindustrie elkaar versterken en sneller innoveren. Dit model is voor ons in het Westen niet te hanteren, omdat we ironisch genoeg de fabrieken allemaal naar China hebben verplaatst. Het gevolg is nu ook dat we steeds meer van de Chinese platformmerken zien verschijnen op onder andere Amazon en bol.com, doordat we hier niet dezelfde innovatiekracht hebben.

Om over een aantal jaar niet verslagen te worden door onze Chinese concurrenten op het gebied van innovatie, moeten we meer samenwerken door de gehele keten van e-commerce (platforms), verkooppartners en leveranciers. Zelfs zonder lokale fabrieken kunnen we hier allemaal voordelen uithalen.