In 2017 richtte Smartphonehoesjes.nl zich volledig op het professionaliseren van het e-mailkanaal. De overstap naar Copernica Marketing Software en de samenwerking met marketingautomation-bureau Bookerz zorgde binnen vier jaar voor 200% meer e-mailomzet en een databasegroei van 30%. Dat is 130% meer omzet uit elke abonnee.
Tekst: Nienke Wassink en Bart de Bruin | Beeld: Smartphonehoesjes.nl
De uitdaging
Smartphonehoesjes groeide de afgelopen jaren uit tot een serieuze speler in de wereld van telefoonaccessoires. Dat succes werd grotendeels online behaald: via webshops in Nederland, Duitsland, Frankrijk en Italië wist Smartphonehoesjes miljoenen klanten te bedienen.
De online groei van Smartphonehoesjes.nl werd in eerste instantie gedreven door SEO- en SEA-campagnes. De volwaardige inzet van e-mail werd in de weg gestaan door een gebrek aan aandacht, expertise en schaalbaarheid. Voor Smartphonehoesjes was er daarom één ding zeker: het roer moest om.
De oplossing
Fase 1: quick-wins
Met de komst van e-mailmarketeer Nienke Wassink richtte Smartphonehoesjes als eerste haar pijlen op het behalen van ‘quick-wins’. Het aantal maandelijks verstuurde nieuwsbrieven (die gezamenlijk 84% van de omzet uit e-mail genereerde) werd verdubbeld van twee naar vier.
Er kwam meer aandacht voor het meten en optimaliseren van e-mailprestaties. A/B-testen onderstreepten het belang van eenvoudigere e-mailcontent: verstopte of ingewikkelde kortingscodes werden vervangen door rechtstreekse kortingen. Ook werden transactionele e-mails zoals orderbevestigingen onder de loep genomen. Dat legde de basis voor verdere uitbreiding van e-mailcampagnes.
Resultaten: +70% totale omzet t.o.v. 2017, waarvan 77% uit de nieuwsbrief en 23% uit e-mailcampagnes en transactionele e-mails.
Fase 2: uitbreiding van e-mailcampagnes
Smartphonehoesjes.nl richtte verschillende e-mailcampagnes in op basis van websitegedrag. Denk bijvoorbeeld aan een verlatenbrowsercampagne waarbij websitebezoekers die hun browser verlaten per mail worden verleid om alsnog een aankoop te doen.
Daarnaast werd er gewerkt aan de door-ontwikkeling van heractivatiecampagnes (waarbij inactieve klanten per mail worden geheractiveerd), welkomstcampagnes (een e-mailflow die verstuurd wordt naar nieuwe abonnees), VIP-campagnes (een e-mailflow die loyale klanten converteert) en reviewcampagnes (waarbij klanten om een review worden gevraagd).
De nieuw ingerichte campagnes genereerden al snel 86% van de campagne-gerelateerde omzet. Ook informatieve mailings bleken effectief: het retourpercentage werd verlaagd door na aankoop van een screenprotector een aftersalesmailing te versturen.
Meerdere datalagen
De gelaagdheid van de Copernica-database speelde voor Smartphonehoesjes een belangrijke rol bij het uitbreiden en automatiseren van orderbevestigingen, VIP- en reviewcampagnes. Door relevante data zoals orders, producten en verzendingen onder te brengen in één overkoepelend klantprofiel kon er maximale relevantie worden behaald.
Reviewmails werden bijvoorbeeld gepersonaliseerd op basis van het subprofiel ‘orders’. Op die manier konden de gekochte producten eenvoudig per ontvanger worden weergegeven. Reviewcampagnes werden nóg doeltreffender gemaakt door:
• Reviewmails pas x-aantal dagen na aankoop te versturen;
• Automatisch te controleren op productvoorraad en ontvangst van een eerdere reviewmail;
• Producten van eigen merken zoals Accezz, iMoshion en Selencia bovenaan de e-mail weer te geven.
Resultaten: +92% totale omzet t.o.v. 2017, waarvan 72% uit de nieuwsbrief en 28% uit e-mailcampagnes en transactionele e-mails.
Fase 3: optimalisaties en nieuwe campagnes
In 2020 behaalde Smartphonehoesjes.nl de grootste omzetstijging tot nu toe. De grootste absolute groei (in euro’s) werd niet langer geboekt in de nieuwsbrief, maar in e-mailcampagnes en transactionele e-mails.
De sterke groei was deels het gevolg van nieuwe e-mailcampagnes die onmiddellijk succesvol bleken. De gepersonaliseerde klantjubileumcampagne (waarbij ontvangers na hun eerste jaar als Smartphonehoesjes-klant een kortingscode ontvingen) was goed voor bijna 5% van de totale omzet uit e-mailcampagnes en transactionele e-mails.
Een nieuw e-mailtemplate ontwikkeld door Bookerz maakte het testen van interactieve productcarrousels en sliders mogelijk. Ook zorgde een ruimtelijk ontwerp voor een betere mobiele ervaring. Dat resulteerde in een gemiddelde conversiestijging van 6.5% per verstuurde nieuwsbrief of transactionele e-mail.
Door bestaande e-mailcampagnes te blijven testen optimaliseerde Smartphonehoesjes ook de verlatenbrowsercampagne (+250% omzet), de welkomstcampagne (+130% omzet) en de heractivatiecampagne (+50% omzet).
Resultaten: +174% totale omzet t.o.v. 2017, waarvan 65% uit de nieuwsbrief en 35% uit e-mailcampagnes en transactionele e-mails.
Fase 4: focus op transacties
In 2021 werden transactionele e-mails verder geoptimaliseerd in Copernica. Zo werden transactionele e-mails direct meetbaar en kon de vormgeving hiervan in lijn worden gebracht met andere e-mailcampagnes.
Gedragsgroepen konden direct in Copernica worden samengesteld door gebruik te maken van een ongelimiteerd aantal datapunten. Smartphonehoesjes behaalde daarmee haar uiteindelijke doel: persoonlijke communicatie die automatisch op het juiste moment en onder de juiste voorwaarden wordt verstuurd.
Resultaten: +205% totale omzet t.o.v. 2017, waarvan 64% uit de nieuwsbrief en 36% uit e-mailcampagnes en transactionele e-mails.
De belangrijkste lessen
• Weet wat je wilt en bepaal welke kennis, tools en partners je nodig hebt om dat doel te bereiken;
• Bewijs het rendement van het e-mailkanaal door je eerst te richten op quick-wins;
• Verfijn quick-wins en verrijk e-mailcampagnes door middel van gedragsdata;
• Investeer in de optimalisatie van e-mailcampagnes.
Smartphonehoesjes: smartphonehoesjes
Bookerz: bookerz.nl/
Copernica Marketing Software: copernica
