Maak indruk met behavorial targeting

Er is maar één kans voor een eerste impressie

Behavioral en contextual targeting zijn hot. Vooral partijen in online advertising hebben er de mond vol van. Ook voor webshops bieden behavioral en contextual targeting mogelijkheden. Welke zijn dat? Wat zijn de valkuilen en wat levert het op?

Door: Mark Verduyn

De grote jongens van internet weten het wel. Zowel Google, Yahoo! als AOL namen de afgelopen periode voor enorme bedragen in behavioral targeting gespecialiseerde bureaus over. Niet voor niets zegt Yahoo!: 'Zoeken is uit, personaliseren is in'. Daarmee wil de zoekgigant niet zozeer stellen dat zoekmachines ten dode zijn opgeschreven, maar wel benadrukken dat gepersonaliseerde - al dan niet gesponsorde - zoekresultaten de toe-komst hebben.

Eén kans
Uit recent onderzoek van Forrester blijkt dat bijna de helft van de onder-vraagde marketeers vindt dat het verbeteren van de online customer experience dé topprioriteit is. Een belangrijk middel om deze experience te verbeteren, is online personaliseren. Een ander onderzoek van eMarketer stelt dat alleen al in de Verenigde Staten de uitgaven voor online ad-vertising met behulp van behavioral   targeting (bt, zie kader) in 2007 op zo'n 575 miljoen dollar zal liggen. In 2010, zo verwacht men, is dat opgelopen tot 3,8 miljard dollar.

Het zijn duizelingwekkende bedragen die omgaan in de online-advertentie-markt. Maar wat kun je als webwinkelier met personaliseren? 'Je hebt maar één kans voor een eerste impressie', zegt Rob Boeyink initiatiefnemer van het Behavioral Targeting Kenniscentrum en directeur van AskNow! Solutions dat oplossingen voor online-persona-lisering ontwikkelt en verkoopt. 'Voelt de bezoeker zich onvoldoende erkend op de site, dan is hij weg. Als je als webshop ervoor kunt zorgen dat je relevante informatie biedt op het juiste moment, dan zullen bezoekers langer op de site blijven en zal de conversie ook toenemen.'

Hype
Michael Christianen is knowledge & intelligence manager bij Bol.com. Hij gelooft niet dat bt een hype is: 'Niets nieuws, slechts een nieuwe naam voor een al lang bestaande praktijk die we voorheen toepasten onder de noemer personalisering. En contextual targeting (ct) noemden we vroeger merchandising, cross-selling of content targeting. Bol.com past bt toe in de gepersonaliseerde nieuwsbrief, waarvan de inhoud volledig is afgestemd op het profiel van de klant. Ct gebruiken we door middel van productaanbevelingen op de productpagina's.'

Hype of geen hype, Bol.com maakt de shop persoonlijker de komende periode. Sinds kort wordt er ook bt in de webwinkel toegepast. De klant krijgt voor iedere productgroep een op zijn smaak/interesses afgestemde selectie te zien van nieuwe producten, plus een wekelijks wisselende selectie van producten uit het totale productaanbod binnen de productgroep. Deze selectie is bepaald op basis van aankopen uit het verleden. De klant heeft momenteel een aparte pagina met persoonlijke aanbevelingen. Volgens Christianen worden deze op termijn op vele plaatsen binnen de webshop gepresenteerd.

'De opbouw van benodigde data vergt een lange adem'

Vanaf 2008 zal ct worden uitgerold naar álle contexten binnen Bol.com: (sub)categorieën, zoeken, navigatie en productattributen als trefwoorden en tags. Christianen: 'Doelstelling is om élke context op de site te verrijken met functionaliteit die de klant helpt om wat hij zoekt te vinden, en hem alert maakt op zaken die in het kader van de context waarin hij zich bevindt relevant zijn.'

Volume en budget
Online personaliseren lijkt op het eerste gezicht dé manier om één-op-één met bezoekers of klanten te communiceren. Toch zijn er wel degelijk schaduwkanten en drempels. Ten eerste moet je als webshop beschikken over een zeker volume van bezoekers en klantendata. Christianen: 'De opbouw van benodigde data vergt een lange adem.' Daarnaast zijn volgens Boeyink de tools voor online-personalisatie voor veel webshops te kostbaar, al verwacht hij dat er goedkopere oplossingen op de markt zullen komen. Instappen kan vanaf zo'n 2.500 euro per maand, maar de kosten kunnen oplopen tot 25.000 euro per maand, afhankelijk van de wensen, maar ook van het aantal requests aan het bt-systeem.

---

Behavioral en contextual targeting?
Behavioral en contextual targeting zijn twee methodes om een website of een netwerk van sites te personaliseren. Bij behavioral targeting (bt) wordt op een website content gepresenteerd op basis van het surfgedrag van bezoekers (of klanten). Die content kan bijvoorbeeld tekst zijn, maar ook afbeeldingen. Iedere bezoeker krijgt een persoonlijk profiel dat zich aanpast aan het surfgedrag. Dit gedrag kan bestaan uit bezochte pagina's, downloads en aankopen uit het verleden.
Bij contextual targeting (ct) wordt aan de bezoeker (of klant) content gepresenteerd die verband houdt met de context van de webpagina. Hierbij is te denken aan gerelateerde artikelen.
Bt en ct zijn toe te passen op een individuele website, men spreekt dan van on-site targeting. Daarnaast kan het worden ingezet op een netwerk van sites, men spreekt dan van cross-site targeting. Advertentienetwerken maken daarvan gebruik. Webwinkels zetten de on-site variant in.

---

Heeft een webshop genoeg data en een ruim budget, dan is het verstandig om assortiment en productgroepen goed onder de loep te nemen. Boeyink geeft een voorbeeld. 'Stel dat je bij een product aanbevelingen doet als "Bezoekers die dit product kochten, kochten ook€³. De selectie van deze gerelateerde artikelen is gedaan aan de hand van koopgedrag van andere bezoekers. Op het moment dat je een nieuw product toevoegt aan je assortiment, dan wordt dit niet opgenomen in de lijst van gerelateerde producten, omdat het nog niet is verkocht.' En bt gaat niet op voor elke productgroep, weet Christianen uit ervaring. 'Voor boeken bijvoorbeeld is het wel geschikt. Je kunt iemand namelijk aanbevelingen doen aan de hand van aankopen van boeken uit het verleden. Voor elektronische producten ligt dat anders. Wie bijvoorbeeld onlangs een digitale camera heeft aangeschaft, zit naderhand niet te wachten op aanbevelingen van andere digitale camera's.'

Privacy
Naast de valkuilen is privacy een heet hangijzer, waarschuwt Boeyink. 'Achter de schermen wordt van iedere bezoeker een persoonlijk profiel aangemaakt. De vraag is niet alleen of dat in de toekomst juridisch zal zijn toegestaan, maar ook of het wenselijk is.' Om die reden is hij voorstander van opt-in/opt-out, waarbij de bezoeker zelf de keuze heeft of er een persoonlijk profiel wordt bijgehouden of niet. Bol.com wil in 2008 deze regeling toepassen. Bezoekers met een Bol.com-account krijgen dan volledig beheer over de gepersonaliseerde functionaliteiten.

'In combinatie met hoge clickthroughs en conversie is het rendement uitermate hoog'

Hoog rendement
De aanschafkosten liggen misschien wat hoog, maar dat is met het rendement ook het geval. 'Bt en ct zijn zeer goedkoop, want ze zijn honderd procent te automatiseren', legt Christianen uit. 'In combinatie met hoge clickthroughs en conversie is het rendement uitermate hoog.' Om een concreet idee te geven: Bol.com heeft testen uitgevoerd waarbij een onderdeel van de nieuwsbrief op een drietal verschillende manieren invulling kreeg. De eerste variant presenteerde een product dat voor iedereen hetzelfde was. De tweede variant kende zes alternatieve producten. Op basis van logica werd uit die zes dat product gekozen dat aansloot bij de klant, dit is gedeeltelijke targeting. De derde variant was geheel gepersonaliseerd. Uit het hele assortiment werd dat product getoond dat optimaal aansloot bij het klantprofiel. De geheel gepersonaliseerde variant leverde zo'n twaalf keer hogere clickthroughs op dan de eerste, generieke, versie. De gedeeltelijk getargete versie presteerde op dat punt vier keer beter dan de generieke variant. Verder bleek dat de verkoopconversie van het gepersonaliseerde nieuws-brief-onderdeel hoger lag dan bij de twee andere varianten.

Tot slot heeft Christianen nog een tip voor organisaties die bt en ct willen gaan toeppassen. 'Marketeers willen nogal eens dwarsliggen. Zij willen controle over alle campagnes. Bij bt en ct geeft men de beslissing over wie, waar, wanneer, wat te zien krijgt op de site uit handen aan een black box-achtige applicatie. Zodra marketeers de (test)resultaten van online-personalisatie zien, dan zijn ze snel overtuigd.'