Woensdag 1 juli 2009

10442 keer gelezenNu reageren

Opnieuw leren communiceren langs de keten

Geen afbeelding beschikbaar

Luisteren, zenden en besturing in de 21e eeuw

Producenten, dienstverleners en retailers buigen zich dagelijks over de wijze waarop ze de afstand tussen bedrijf en klant het beste kunnen overbruggen. Recente internettoepassingen als Web 2.0 maken duidelijk dat de macht verschuift van producent naar klant en dat de bijbehorende informatiestromen niet langer de route van traditionele kanalen volgen. Dit artikel beschrijft deze trend zowel vanuit de visie van de producent als die van de retailer en de klant. Ook gaan we in op de gevolgen die dit heeft voor effectieve communicatie door de keten.

Tekst:Marc van Nielen

De producent kiest traditioneel zijn kanaalpartners op basis van landelijke dekking. Door de komst van internet is echter het belang van thuiswinkelen toegenomen en zijn online-winkels daarmee ook kanaalpartners. Online-winkels hoeven niet vanuit eigen voorraad te verkopen. Zij kunnen uit de voorraad van de tussenhandel of de fabrikant putten. Afhankelijk van de productiesnelheid is het zelfs mogelijk pas na order te produceren. De behoefte van de klant is nu het uitgangspunt in plaats van de producteigenschappen. De kanaalpartners vertellen de producenten wat ze moeten produceren. Wanneer dat niet goed gaat, zoeken ze er een andere productpartner bij. In welke mate kunnen producenten zo flexibel zijn? Ze moeten een balans vinden tussen flexibiliteit naar klanten en het uitnutten van productiemiddelen door middel van schaalgrootte. Het moge duidelijk zijn dat de balans voor computerbouwer Dell anders uitpakt dan voor Corus.

Retailer
Kernkwaliteit van de traditionele retailer is aanwezigheid op de juiste locatie met het juiste assortiment. Typisch aan een retailer is dat de klant doorgaans boter bij de vis krijgt: betalen en direct goederen in ontvangst nemen. Webwinkeliers kunnen daaraan niet voldoen, met uitzondering van digitale producten als muziek, e-books en software.

Toch maken veel retailers zich zorgen om de opmars van webwinkels. Zo is het lastig te concurreren met een veel groter online-assortiment en vaak lagere prijzen. Wil een retailer op de langere termijn bestaansrecht hebben in de ogen van de klant of producent, dan zal deze de logistieke rol anders moeten gaan invullen. Om assortimentsbeperkingen te voorkomen moet de retailer met een scala van leveranciers afspraken maken. Net als bij de producenten zal de toenemende behoeftegebaseerde klant-pull om een reactie vragen. Die retailer die de meeste producenten aan zich kan koppelen, kan meer behoeftes vervullen. Het vergt een goed luistervermogen van de retailer om te bepalen welke producenten interessant zijn voor de klant.

Klant
Kijkend vanuit de belevingswereld van de klant zien we een behoeftebevredigingscyclus.
Als een behoefte zich voldoende manifest aandient bij de klant, dan gaat die actief op pad om zich te oriėnteren of om tot aankoop over te gaan. Vaak echter is er geen behoefte of is die slechts latent aanwezig. In dat geval moet de klant geļnspireerd worden. In de inspiratiefase wordt de klant blootgesteld aan reclame-uitingen via allerlei kanalen. Traditionele kanalen (winkels, fabrikantensites) ervaren zij daarbij als subjectief. Op internet zijn immers talloze objectieve, niet-fabrikantgebonden opinie- en vergelijkingssites beschikbaar (Consumentenbond, Vergelijk.nl, Independer en andere communities).

De aankoopwijze is sterk gekoppeld aan de gewenste leveringswijze. Winkels leveren direct en de klant neemt in de meeste gevallen de aankoop zelf mee naar huis. Online is er meestal sprake van uitgestelde aflevering aan huis. Afhankelijk van het prijsverschil accepteert de klant dit.

Na levering start de genietfase. In geval van klantvragen of een haperend product treedt de supportfase in, waarin de klant contact opneemt of goederen retourneert. In geval van producten of diensten met levering over langere termijn - zoals bancaire diensten, nutsbedrijven, openbaar vervoer en telecommunicatie - levert interactie met de klant in deze fase belangrijke informatie op over productgebruik en klantbehoeften.

Optimale dialoog
In alle fasen is goede communicatie van belang. U moet zowel luisteren als zenden om aan de verwachtingen van de klant (blijvend) te kunnen voldoen. Er zijn drie succesfactoren die de informatielogistiek van prospect en klant naar fabrikant en vice versa - de klantdialoog - optimaal kunnen ondersteunen: luisteren, zenden en besturing.

Luisteren

  • Registreer alle contacten via alle communicatiekanalen, zoals websites, thema- en communitysites georganiseerd door prospects/klanten, telefonische informatielijnen, contactcenters, accountmanagers, maar ook retailers. Het is mogelijk om in uw eigen web/contactcenter/verkoop-applicaties contactregistratie in te bouwen. Voor registratie van onderwerpen en zoektermen op het internet (en dus ook op communitysites) bieden externe partijen diensten aan om dit in kaart te brengen.
  • Voldoende diepgaand registreren van en vragen naar klantsignalen. Enkel het vastleggen van de transacties is niet voldoende. Registratie van klantvragen en -klachten levert al meer detail. Door middel van regelmatig klantonderzoek kunt u nog meer gegevens verkrijgen.
  • Intern verspreiden van de op verschillende afdelingen verkregen klantsignalen naar de diverse functionele afdelingen. Dit ter voorkoming van suboptimalisatie op basis van een versnipperd klantbeeld. In geval van het retailkanaal ligt hier met name de uitdaging: wie is eigenaar van de klant(contacten)? Kortingsacties waarbij de fabrikant korting geeft na insturen van een bon geeft over de hoofden van de retailers inzicht in het klantenbestand. Ook door goede retailafspraken of via faciliteren van retailtooling kunt u klantsignalen verkrijgen.
  • Interpreteer klantsignalen juist. Business intelligence-gereedschappen en datamining kunnen daarbij helpen.
  • Bepaal voor elke product- en marktcombinatie de voorkeurskanalen langs de fasen van de klantlevenscyclus en zet dit af tegen de huidige inrichting.
  • Teneinde een lerende organisatie te creėren moet de luisterinfrastructuur met name de feedback-loop faciliteren. Op deze wijze wordt het resultaat van alle uitingen op de zendinfrastructuur gemeten, zoals reacties op een campagne.

Zenden

  • User Centred Design: door maximaal aan te sluiten op de verwachte klantvraag door middel van persona's kunt u een goed behoeftegebaseerde navigatie laten maken. Daarmee haken minder klanten af op websites en komen boodschappen vaker aan.
  • Bij het zenden is relevantie van de uiting belangrijk, gelet op klantbehoefte en timing. Interactieve media als uw eigen internetsite en contactcenter maken het mogelijk om een gepersonaliseerd aanbod te doen op basis van het historische klantbeeld, aangevuld met gegevens uit de actuele dialoog. Deze techniek wordt ook wel Inbound Customer Marketing genoemd. Bij ICM wordt bovendien direct de feedback gemeten, zodat er sprake is van een lerend systeem.
  • Duidelijk verwachtingsmanagement over uw product- en dienstkenmerken en bijbehorende servicelevels. Dit voorkomt teleurstellingen, klaaggesprekken en negatieve pers achteraf.

Besturing

  • Zeker als de kanaalverantwoordelijkheid bij verschillende afdelingen berust - waarbij de kosten bij de ene afdeling kunnen vallen en de baten bij een andere - is draagvlakontwikkeling en herijking van het besturingsmodel een aandachtspunt. Voorkomen of gecontroleerd toelaten van kanaalconflicten hoort hier ook bij.
  • Benefit tracking: tussentijds meten van de resultaten van het veranderingsproces om te kunnen bijstellen waar nodig. In een dynamische markt is dit zeker belangrijk.

Marc van Nielen is management consultant bij Capgemini Consulting Services. Hij heeft zich gespecialiseerd in (multichannel) frontoffice-inrichtingsvraagstukken

Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 4-2008

 
 

Onderwerp(en) & tags voor dit artikel:

- Klantcontactkanalen (Klantcontact)
- CRM (Klantcontact)
- Personalisatie (Klantcontact)



Geef nu als eerste een reactie op:
Opnieuw leren communiceren langs de keten

 









  Code (zie plaatje hierboven)

 E-mail mij de reacties


Uw reactie wordt onder bovengenoemd artikel geplaatst. De redactie van Twinkle behoudt zich het recht voor om reacties te verwijderen in geval ze niet ter zake doen, commercieel of kwetsend zijn. Alle reacties zijn te allen tijde voor verantwoordelijkheid van de inzender.