Haal meer uit vermeldingen bij vergelijkers

Webwinkels kunnen veel meer halen uit vermeldingen op vergelijkingssites. Doordat winkeliers deze sites voeden met onvolledige of onjuiste data missen zij onnodig klanten of betalen ze onnodig voor 'clicks' vanaf vergelijkingssites. Datafeedoptimalisatie is daarop het antwoord.

Tekst: Mark Hemmer 

In de Verenigde Staten zijn vergelijkingssites behoorlijk ingeburgerd. Volgens een recent onderzoek van e-consultancy realiseren Amerikaanse retailers gemiddeld tien procent van hun omzet via deze sites, zoals Google Base, PriceRunner en Shopzilla.com. De ondervraagde retailers spreken van een toenemende trend. In Nederland raadpleegt - volgens TNS NIPO - tweederde van de Nederlanders wel eens een vergelijkingssite. Ruim tachtig procent van de gebruikers vindt deze sites nuttig. De vergelijkingssites verwelkomen dagelijks gemiddeld 100.000 unieke bezoekers, dat stelt Richard Beukeboom, mede-eigenaar van Imasters, een Nederlands bedrijf dat webwinkeliers helpt bij datafeedoptimalisatie. 'Dit zijn bezoekers met een koopintentie die zich oriënteren op een aankoop. Dertig procent van alle online-verkopen loopt inmiddels al via vergelijkingssites', weet hij.

Om die reden lijkt het voor iedere retailer interessant om vermeld te worden op een vergelijkingssite. Toch blijkt niet iedere winkelier hiervan overtuigd, zegt Beukeboom. 'Sommige retailers hebben het gevoel dat ze uitsluitend op prijs worden beoordeeld op deze sites. Zij vinden dat zij andere kwaliteiten hebben dan alleen prijs en voelen er dus niets voor om op zo'n site te gaan staan. Dat gevoel is onterecht omdat vergelijkers inmiddels veel meer factoren dan alleen de prijs laten meewegen zoals levertijd, porto en aankoopgarantie. Daarom is het ook voor retailers die zich richten op de andere marketing P's aantrekkelijk om op deze sites te staan.' Lin Grosman van het Amerikaanse bedrijf GoDatafeed stelt zelfs in een interview dat het vergelijkend winkelen meer en meer een 'sociale gebeurtenis' wordt waarbij men niet alleen koopt, maar ook producten onderzoekt en kijkt naar reviews van andere gebruikers.

Cost-per-click
De vergelijkingssites kosten een webwinkelier geld. De meeste ver-gelijkers werken met het cost-per-click-model. Dit houdt in dat retailers alleen een bedrag betalen als een geïnteresseerde bezoeker naar de website klikt. De prijzen variëren van 0,15 euro tot 0,30 euro per klik. Dus is het de kunst om díe consumenten naar uw webwinkel te krijgen die converteren, dat wil zeggen: daadwerkelijk het product kopen.

Alles valt of staat daarbij met de data die webwinkels aanleveren bij deze vergelijkers. Beukeboom geeft aan dat een datafeed op zich niet heel erg ingewikkeld is. 'Kleinere webwinkels kunnen zo'n datafeed al heel gemakkelijk maken in Excel. Je vermeldt de benodigde gegevens (zie kader) en stuurt het naar de vergelijker. Dan is je datafeed een feit.' Voor grotere webwinkels gelden andere mogelijkheden. 'Dan is het ondoenlijk om alles in een Excel-sheetje te doen en zul je andere formaten moeten gebruiken, zoals CSV, TXT of XML.'

Maar hiermee ben je er nog niet. Want uiteraard is het de kunst om ook de juiste data aan te leveren. En dat blijkt niet altijd mee te vallen. Vorig jaar verzuchtte Jeroen Korving van Vergelijk.nl in Emerce dat de aangeleverde kwaliteit 'af en toe werkelijk bedroevend is'. En hoe vervelend het kan zijn als je de datafeed niet op orde hebt, is na te vragen bij Otto.nl. Drie jaar geleden bood de keten door een foutje in een datakoppeling een lcd-televisie van ruim tweeduizend euro aan voor slechts 99 euro. Duizenden mensen bestelden. Uiteindelijk hoefde Otto niet te leveren, maar het bedrijf zag zich wel geconfronteerd met veel negatieve publiciteit en een rechtszaak.

Conversieloze klik
Kenners op het gebied van data en vergelijkingssites zijn het over één ding eens: wie effectief gebruik wil maken van deze sites, moet daar simpelweg veel voor doen. 'De grootste fout die retailers kunnen maken is: "Set it and forget it"', stelt Lin Grosman. Beukeboom, die in het verleden werkzaam was bij Vergelijk.nl en Elcheapo, onderkent deze ervaringen. 'In de praktijk blijkt dat veel webwinkels wel data aanleveren, maar er verder niets mee doen. Het lijkt overbodig om te zeggen dat de aan te leveren prijzen, voorraden en verzendkosten moeten kloppen met de werkelijkheid, maar hier wordt maar al te vaak weinig tot geen aandacht aan besteed.' Los van het feit dat dit vervelende fouten oplevert, kost het ondernemers ook simpelweg geld. 'Als een vergelijker op zijn website vermeldt dat een webwinkel een product op voorraad heeft, maar in werkelijkheid blijkt dat niet zo te zijn, dan heb je dus een conversieloze klik. Dat is zonde van het geld.' 

Maar ook onjuiste indelingen kunnen voor conversieloze kliks zorgen. Stel dat de consument op zoek is naar een TomTom-navigatie. Hij zoekt op deze term en komt uit op een TomTom voor slechts 19,95 euro. Dit is wel een hele scherpe prijs voor een naviagtiesysteem. De consument wil hier graag meer informatie over hebben en klikt naar de webwinkel die deze aanbieding heeft. Helaas blijkt het in werkelijkheid om een hoesje te gaan. De oorzaak hiervan zit hem in de categorie-indeling. Het hoesje was ingedeeld in de categorie Navigatie in plaats van de subcategorie: Navigatieaccessoires. Met datafeedoptimalisatie wordt dit opgemerkt en aangepast. En dat scheelt dus nutteloze clicks.

Het is dus zaak om de datafeed periodiek te controleren en te actualiseren. In de Verenigde Staten is dit al 'big business'. Steeds meer bedrijven houden zich bezig met deze tak van sport. Zo richtten in januari 2007 voormalige werknemers van vergelijkingssites het bedrijf CPC Strategy op. 'We zagen hoe verkopers worstelden met het managen van hun datafeeds. Het was frustrerend om te zien dat retailers steeds dezelfde fouten maakten, zonder dat ze zich realiseerden wat ze aan het doen waren', aldus de oprichters. Beukeboom, die in Nederland dezelfde stap maakte, herkent dit: 'Er is veel onwetendheid, maar het heeft ook te maken met tijdgebrek. Het is voor veel bedrijven al een uitdaging om op de eigen sites prijzen en specificaties goed te vermelden. Laat staan op vergelijkingssites.'

Investering vs rendement
Om bedrijven te helpen, lanceert Imasters eind januari de dienst Shop2market.com. Deze dienst, die is ontwikkeld in samenwerking met een aantal prijsvergelijkers en webwinkels, helpt retailers bij het aanleveren van de juiste data. 'Shop2market biedt inzicht in de resultaten, meet continu de conversie en zet alleen producten met een positief rendement op deze sites', zo belooft hij.

Natuurlijk is de vraag of dergelijke investeringen opwegen tegen de rendementen. Enclick.com, een bedrijf dat actief is in Groot-Brittannië, stelt dat het optimaliseren van datafeeds op het gebied van productcategorieën, productbeschrijvingen en het ver-melden van relevante nummers, zoals ISBN of EAN, kan leiden tot een verhoging van traffic en sales van liefst dertig tot tachtig procent. SingleFeed, een Amerikaanse specialist in datafeed, zegt dat een van zijn klanten, Ingram's Water & Aircompany, dankzij datafeed-optimalisatie maandelijks twintig procent meer bezoekers scoort en een stijging van de maandelijkse inkomsten noteert van 39.000 dollar.

Maar zonder slag of stoot gaat dit niet, aldus Brian Smith, oprichter van SingleFeed op zijn blog loveyourfeed.com. Hij vergelijkt het zelfs met een oorlog. 'Retailers moeten zich realiseren dat resultaten niet in een dag zijn te boeken. Je verwacht toch ook niet dat de Adword-advertenties direct vanaf het eerste uur een hoog doorklikratio geven? Of dat je direct als eerste wordt gevonden in zoekmachines als je een keyword hebt veranderd? Met datafeedoptimalisatie ben je voortdurend bezig om strategieën te vinden om je concurrenten te verslaan!' 

---

20/80-regel
Datafeedoptimalisatie betekent ook kritisch kijken naar de hoeveelheid data. Dus is de vraag: is het zinvol om uw totale assortiment te vermelden bij de vergelijkingssites? 'Deze sites willen dat graag, want dat betekent weer een hoop "klikkies". Maar ik zou een keuze maken. De bekende 20/80-regel zegt dat twintig procent van de producten voor tachtig procent van de omzet zorgt. Ik zou met die twintig procent beginnen. Dat maakt het beheersbaar', stelt Richard Beukeboom van Imasters.

---

Musthaves bij datafeedoptimalisatie
Sommige gegevens mogen niet ontbreken als u data aanlevert bij de prijsvergelijkingssites. Vermeld in ieder geval:

• Categorie
• Subcategorie
• Merk
• Productnaam
• Productomschrijving
• Prijs
• Verzendkosten
• Levertijd
• Deeplink naar het product
• Deeplink naar de afbeelding
• Uniek Product ID (EAN, ISBN, SKU)
• Voorraad
• Promotietekst

---

Meer informatie
Verder verdiepen in datafeedoptimalisatie? Dan is de Amerikaanse blog 'Loveyourfeed.com' beslist een aanrader. Ook kunt u eens kijken op Comparisonengines.com. Het rapport van e-consultancy vindt u hier.

---

Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 01-2009