In één seconde een speld in een hooiberg vinden. Op internet kan het - mits je als webwinkelier je klanten daartoe de mogelijkheid biedt. Boekverkoper Selexyz doet dit door middel van een long-tailcampagne in Google AdWords, in samenwerking met online-marketingbureau Netprofiler. De resultaten liegen er niet om.
Tekst: Jaap van Sandijk
In de vorige Twinkle werd de vraag ook al gesteld: werkt de long tail, de theorie die ervan uitgaat dat het online-zakendoen in niches dé verkoopstrategie van de toekomst is, nou wel of niet? Boekhandelsketen Selexyz, die wil groeien als online-verkoper, vindt van wel. Belangrijk onderdeel van de groeistrategie vormt een long-tailcampagne, die het boekenzoekers mogelijk maakt om in no time en via verschillende zoekcriteria het boek van hun keuze te vinden. 'In het verleden had ik voor Kijkshop al eens met succes een long-tailcampagne gedraaid met Google AdWords', legt Igor Verhoeven, e-commercemanager van Selexyz, uit. 'In die campagne wisten we met heel specifieke productinformatie consumenten die precies wisten wat ze wilden kopen, naar de webwinkel te krijgen.'
Na zijn komst bij Selexyz wilde Verhoeven hetzelfde doen op het gebied van boeken. Probleempje: je realiseert niet zomaar even een AdWordscampagne met zeshonderdvijftigduizend boektitels, zeshonderdvijftigduizend ISBN's en vijftigduizend auteurs. In samenwerking met online-marketingbureau Netprofiler, die al eerder een analyse van de Selexyz-site maakte, besloot de boekverkoper daarom om de campagne-managementtool adCore in te zetten.
'AdCore is een tool die automatisch gegevens kan inlezen in Google Editor en ook automatisch updates over de productinformatie kan uitvoeren', zegt Frans Appels van Netprofiler. adCore maakt voor elk boek een aparte Google AdWords-advertentie met boektitel, prijs en landingspagina. Andere voordelen van de tool zijn dat het onrendabele keywords door AdWords automatisch kan laten uitschakelen en dat er geoptimaliseerd kan worden op basis van kosten per conversie.
Campagne opknippen
Afgelopen zomer startte Selexyz met een long-tailcampagne voor twintigduizend studieboeken. 'Een bemoedigende start', aldus Verhoeven. 'De return on investment van de campagne op ISBN scoorde bij studieboeken het best, in vergelijking met de campagnes op titel en auteur. Verklaarbaar, want naar studieboeken wordt heel specifiek gezocht.'
De resultaten in de volgende fase, na de sprong van twintigduizend naar zeshonderdvijftigduizend boeken, waren moeilijk te voorspellen, maar zijn boven verwachting. Verhoeven: 'We hebben een flinke slag gemaakt. Qua rendement scoort de ISBN-campagne nog steeds het best, gevolgd door de campagne op auteur. We hebben daarbij overigens wel geleerd dat je bij long tail altijd zo specifiek mogelijk moet blijven. Aanvankelijk gebruikten we alleen de achternamen van auteurs, maar dat werkte niet goed. Binnenkort gebruiken we voor- en achternaam. Die volledigheid geldt ook voor de invoer van titels.'
Wat achteraf tegenviel, was de benodigde tijd voor de campagne. 'Doordat je maximaal tienduizend advertentie-groepen per campagne kunt gebruiken, moesten we de boek--titelcampagne opknippen in 65 aparte campagnes. Het uploaden hiervan heeft ons veel tijd gekost', blikt Appels terug.
Long tail onderschat
Verhoeven meent dat Selexyz met de long-tailcampagne een gat in de markt heeft gevonden. 'Ik zie in onze markt eigenlijk alleen maar concurrentie op de toptitels, het korte kopje van enkele duizenden titels. Maar op de lange staart van honderdduizenden titels gebeurt dat niet. Ik vind dat long tail sowieso wordt onderschat.' Selexyz gaat er dan ook mee door en ziet groeimogelijkheden in het grote segment van Engelstalige boeken. 'Niet-Nederlandstalige literatuur wordt steeds meer gelezen en Selexyz is op afstand de grootste boekenimporteur', legt de e-commercemanager een logische link. 'We willen uiteindelijk naar een aanbod van twee miljoen titels en ook daar kunnen we long tail op toepassen.' Titels die niet allemaal via Google AdWords gevonden hoeven te worden, vult Verhoeven snel aan. 'Op termijn willen we meer direct verkeer. Niet alleen omdat dat lagere campagnekosten oplevert, maar ook omdat we de voorkeur geven aan loyale klanten.'
Belangrijke resultaten
Doelgroep van de long-tailcampagne zijn Nederlanders die online op zoek zijn naar een specifiek boek, ISBN of auteur. Een brede doelgroep, die zich uitstrekt van mensen die af en toe een boek lezen tot boekliefhebbers en studenten. In alle gevallen gaat het om consumenten die zich in de laatste fase van het koopproces bevinden en precies weten welk product ze zoeken.
Enkele uitkomsten van de long-tailcampagne van Selexyz:
• De long-tailcampagne genereert 34 procent van het totale zoekverkeer (doelstelling was 20 procent).
• Bezoekers zijn voor 72 procent nieuwe bezoekers (doelstelling was 50 procent).
• De return on investment van de campagne is 159 procent.
• Goede beheersbaarheid: de campagne vergt enkele uren onderhoudstijd per week.
Genomineerd voor De Speld
Met deze case waren Netprofiler en Selexyz genomineerd voor De Speld, de jaarlijkse zoekmachinemarketingaward. De andere genomineerden waren Maxlead met zijn klant Luba. Zij namen op 17 maart jl. tijdens Search Engine Strategies - Amsterdam de trofee in ontvangst.
Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 04-2009
Ik vind het nog veel knapper long tail te verkopen ZONDER Google Adwords, maar door gewoon op de 1e pagina te staan in Google... Vooral in de long tail mag dat niet zo moeilijk zijn... Als je webwinkel goed in elkaar steekt...