Truus.nl: 'In vier jaar naar 100 miljoen euro omzet'

Met de steun van de fabrikanten stevig in de rug wil Truus.nl de markt voor online verkoop van huishoudelijke en verzorgingsproducten openbreken. Grote jongens als AS Watson en Ahold laten met het Kruidvat en Albert.nl enorme gaten liggen, meent Christian van Someren.

De algemeen directeur van Truus.nl springt er onbevreesd in. ‘We zijn in zeven maanden gegroeid naar tien werknemers, maar ondertussen zijn er wel tachtig tot negentig mensen die zich met Truus.nl bezighouden.’

Tekst: Marieke Verdonk

In Amerika worden de meeste Pampers verkocht via Walmart, de grootste supermarktketen ter wereld. Amazon.com komt op de tweede plaats en dat is opmerkelijk te noemen. In Nederland is het althans niet heel gebruikelijk om je luiers online te bestellen. ‘Dat heeft Amazon heel slim gedaan’, merkt Christian van Someren op. Via de driehoek Pampers, Facebook en Amazon is er een enorm pote-tieel klanten aangeboord. Belangrijkste ingrediënt voor dit succes is de samenwerking met de fabrikant. Van Someren, algemeen directeur van Truus.nl, kan zich zijn business niet anders voorstellen dan in hechte samenwerking met de fabrikanten van de producten die hij verkoopt.

Vijfjarenplan
Van Someren, die kwantitatieve marketing heeft gestudeerd in Rotterdam, zag de online kansen toen hij bij Procter & Gamble werkte. ‘Procter - het moederbedrijf van Pampers - loopt in Amerika voorop als het gaat om online. En wij in Nederland lopen achter. In Duitsland en Engeland is het bijvoorbeeld ook al veel normaler om producten als luiers via het web te kopen. We moesten dus een online model ontwikkelen voor Nederland.’ Verantwoordelijk voor de klanten- en onlinekant van AS Watson, de moeder van Kruidvat en Trekpleister, zag hij gaten liggen. ‘Kruidvat heeft de focus volledig op bricks, probeer maar ‘ns een product te vinden op die site. Kijk je naar de andere speler op dit terrein, Albert.nl, die werkt puur defensief. Ze sleutelen constant aan de achterkant, maar zijn niet bezig de markt te ontwikkelen.’

En zo ontwaarde Van Someren een enorm gat in de markt voor huishoudelijke en verzorgingsproducten. Samen met zijn collega Olivier Prakken en Martijn Overgaag van Ernst & Young startte hij Truus.nl, dat eind vorig jaar online ging. Met een startkapitaal van 1 miljoen euro uit het familiebedrijf van Van Someren en deels van de bank, zette het trio een vijfjarenplan op. ‘We gingen uit van de gedachte dat je dit één keer kunt doen en dat je het dan goed moet doen. Als dit mislukt, zijn je kansen verkeken.’ Prakken, die de hectiek van een startup niet met het jonge vaderschap kon combineren, is inmiddels weer terug bij Procter & Gamble.

Touwtjes in handen
Vertrouwd, gedienstig, warm en oubollig, dat roept de naam Truus volgens Van Someren op en dat is precies wat hij wil. ‘Daar is goed over nagedacht’, vertelt hij. ‘We wilden geen abstracte naam, maar iets waarmee de consument zich kan identificeren. Het is aan ons om dat oubollige naar deze tijd te vertalen. Doordat je online bezig bent, is die stap al snel gemaakt.’ Het hoofdkantoor, in Rotterdam, is lean & mean. Om snel te kunnen schakelen, zegt Van Someren. ‘Dat moet in onze branche. De naam, fast moving consumer goods, zegt het al. We zijn in zeven maanden gegroeid naar tien werknemers, maar ondertussen zijn er wel tachtig tot negentig mensen die zich met Truus.nl bezighouden.’ Met partners als S&H Fulfilment, Traffic4u en ISM eCompany heeft hij de mankracht op die momenten dat die nodig is. En dat is wel zo efficiënt, vindt hij. Maar de strategische keuzes maakt Truus.nl. ‘Onze businesspartners houden ons scherp, maar ze hebben niet het overzicht van wat we allemaal doen. Vraag aan tien experts hoe het moet en ze weten het allemaal. Maar je krijgt wel tien keer een ander verhaal. Je moet echt zelf de touwtjes in handen houden.’

Enorme klus
Bij S&H liggen alle producten op voorraad. Dat zijn er nu vier- tot vijfduizend. ‘Als we op zesduizend uitkomen, zonder categorie-uitbreiding, dan zitten we goed.’ Van Someren rekent erop dat Truus.nl van maart 2010 tot maart 2011 14.000 orders heeft verwerkt. ‘Het begint op gang te komen’, zegt hij. ‘We zien reviews op Twitter verschijnen en foto’s van onze verpakking. We doen grote campagnes met fabrikanten als Nutricia, Pampers en Gillette. Dat geeft de consument houvast. Het gaat nu nog om awareness. We hebben alles aangegooid en analyseren vervolgens wat werkt. Af en toe schiet je naast, maar ook dat heb je nodig.’ Het is een ‘superleuk’ proces, zegt Van Someren, die er ook niet voor terugschrikt om tussendoor de menustructuur van de site totaal om te gooien. Een omvangrijke operatie waarbij alle producten opnieuw gecategoriseerd moesten worden. ‘We hadden vier categorieën - man, vrouw, baby, huishouden - maar die werden veel te groot. We hebben het omgegooid naar negen categorieën. Een enorme klus, ja. Maar dat is geen reden om het niet te doen.’

Aanbevelingen
Als techno-starter werkt Truus.nl samen met de Erasmus Universiteit. ‘Daar zit de wereldtop van econometristen’, weet Van Someren. ‘We meten en registreren elke actie op onze website om zo het gedrag van onze bezoekers te kunnen analyseren. Het heeft voor ons geen enkele zin om bezoekers op te schepen met iets als “klanten die dit kochten, kochten ook…”, omdat je dan de onwaarschijnlijkste combinaties krijgt. Het Erasmus is bezig met een advanced recommendation systeem, waarin veel meer factoren worden meegewogen, bijvoorbeeld op merkniveau, om de klant een goede aanbeveling te kunnen doen. Daarvoor gebruiken we ook GfK-data over aankopen in supermarkten.’

100 miljoen euro
De prognose liegt er niet om. Van Someren denkt met Truus.nl in 2015 100 miljoen euro om te zetten. Zonder blikken of blozen somt hij marktpercentages en omzetcijfers op. ‘Volgens het CBS koopt 77 procent van de Nederlandse consumenten online. De nummer één is natuurlijk reizen. 24 procent heeft weleens een online aankoop gedaan in de categorie huishoudelijke apparaten en 9 procent fast moving consumer goods. De online omzet binnen fmcg is minder dan 1 procent. In Amerika en Engeland is dat al 10 procent en in 2015 zal dat 15 procent zijn. Ik verwacht dat tegen die tijd de online verkoop van fmcg in Nederland 5 procent zal zijn.’ Over de huidige omzet laat de ondernemer zich liever niet uit. Dat de site in 2011 7,5 miljoen euro zou omzetten, zoals diverse media melden, weerspreekt hij. ‘Het is een hypercompetitieve markt en er zitten twee reuzen met een vergrootglas te kijken naar wat we aan het doen zijn. Ik ben niet ontevreden, laten we het daar maar op houden.’ 
____________________

Thuiswinkel Update
Christian van Someren, algemeen directeur van Truus.nl, spreekt tijdens de Thuiswinkel Update op 29 september 2011. Naast het verhaal achter de webwinkel geeft hij ook de ins en outs van een grote en spectaculaire campagne die in het najaar gaat lopen.
____________________

Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 7-2011. Ook de mysteryshopper bracht een bezoek aan Truus.nl. Over zijn bevindingen kunt u hier lezen.