'Online reviews op grote schaal vervalst'

Om nieuwe kopers aan zich te binden laten veel e-commerce bedrijven nepbeoordelingen plaatsen op websites. De Duitse e-commerce expert Krischan Kuberzig schat dat 20 tot 30 procent van de online recensies vals is. Maar hoe zit dit in Nederland?
   
Tekst: Danny Oosterveer
   
Uit onderzoek van Reevoo blijkt dat 83 procent van de Nederlandse consumenten online reviews gebruikt voor een aankoop. Als aanbieder heb je baat bij veel positieve reviews. 

Sommige aanbieders laten daarom neppe klantbeoordelingen plaatsen op review-sites. Hoe gemakkelijk dit is, blijkt uit graafwerk van het Duitse Computer Bild. Het onderzoek van Computer Bild laat zien hoe dit - via speciale bureaus - in zijn werk gaat. 

Om inzicht te krijgen in welke mate online reviews vervalst zijn, deed Bild zich voor als fabrikant (o.a. JVC en AVM). Het nam contact op met bureaus met de opdracht om voor positieve of negatieve reviews te zorgen. Reevoo legde vervolgens enkele van de grootste Duitse online winkels onder de loep: Alternate, Amazon, Conrad, Cyberport, Notebooksbilliger.de, Otto, Redcoon, Saturn en Technikdirekt.de. Het bleek zeer eenvoudig om online reviews te manipuleren. Uit het kleinschalige onderzoek bleek dat tot 1 op de 3 online reviews nep is.

De valse beoordelingen zijn een lucratieve business. Getuigenissen zijn erg belangrijk voor webshops. Het onderzoek van Reevoo dat ik eerder aanhaalde, stelt eveneens vast dat Nederlandse consumenten (61 procent) eerder geneigd zijn een reis te boeken wanneer er reviews van klanten op de website staan. Online reviews zijn daarmee bijna even belangrijk als advies van vrienden. 

Aanpak van het onderzoek
Bild vond de ‘tekstbureaus’ op eenvoudige wijze via Google door te zoeken op zoektermen als ‘social media’, ‘bureau’ en ‘productbeschrijving’. Via e-mail nam de redactie contact op met de illegale bureaus. Op de eigen websites verhullen de bureaus de werkzaamheden met diensten zoals ‘tekstservice' en ‘shop-tekst’. 

Bild ging met twee bureaus in zee. De prijs voor de eerste 35 beoordelingen: 190 euro of 299 euro, vooraf te betalen via overschrijving.

Hoe komt een neppe online review tot stand?
Bild onderzocht ook hoe de vervalste online reviews tot stand komen. De details voor de beoordelingen zijn veelal afkomstig van de persberichten van de fabrikant of ze zijn gebaseerd op bestaande testimonials. Eén bureau gaf prijs dat het tekstschrijvers een euro per review uitbetaalt.

Voor de meeste webshops is registratie vereist. Voor de vervalsers is dit echter geen obstakel. Ze hebben databases met duizenden gebruikersaccounts die eenvoudig met botnets tot stand komen. Op elk van de gecontroleerde winkels plaatsen vervalsers maximaal 1 bericht per dag. Capaciteit is echter geen issue. Eén van de bureaus pocht trots dat 1.000 reviews per maand geen probleem is.

Ook zijn de bureaus in te huren om negatieve recensies te weerleggen. Voor het bijhouden van online recensies en het publiceren van valse positieve reacties betaal je bij een van de bureaus slechts een vergoeding van 199 euro per maand.

Om niet op te vallen proberen de vervalsers zo evenwichtig en authentiek mogelijk te werk te gaan. Daarom verschijnen er zelden pure vreugdeteksten met een rating van vijf sterren. In plaats daarvan schrijft men bijvoorbeeld: ‘De levering duurde iets langer dan verwacht, maar het product is geweldig.’

Wat deden webwinkels om de valse beoordelingen tegen te gaan?
Op voorhand kunnen webwinkels vrij weinig beginnen tegen valse beoordelingen. Veelal heb je aan een e-mailadres genoeg om je aan te melden en is er geen controle op het invoeren van fictieve gebruikersgegevens. Webwinkels als Otto, Redcoon, Saturn en Notebooksbilliger.de wekken de indruk dat zij beoordelingen checken voor publicatie. Dit blijkt een farce. Na een wachttijd van 24 tot 48 uur verschenen alle fictieve recensies keurig op de website. Dit is ook niet verwonderlijk: alleen al op Otto.de verschijnen per dag 2.500 nieuwe reviews. Bij marktleider Amazon is het vermoedelijk een paar duizend meer. 

Andere winkels, zoals Amazon, bieden hun klanten de mogelijkheid om verdachte reviews te melden. ‘Een open platform wordt het best gehandhaafd door de consumenten zelf’, aldus Amazon. Uit het onderzoek van Bild blijkt echter dat de neppe reviews gewoon blijven staan. Effectiever is de verificatie van productaankopen. Wanneer een consument een product op Amazon koopt en daar een review over schrijft krijgt die review een ‘Verified purchase’ stempel mee. Deze methode is echter niet waterdicht en kost de winkel mogelijk nog meer schade, zo blijkt uit een gesprek met een van de bureaus. ‘We bestellen het product, plaatsen de review en sturen het binnen twee weken gratis terug naar Amazon’, zo laat het bureau weten aan Bild.

Hoe zit dit in Nederland?
Er is in Nederland geen onderzoek gedaan naar neppe beoordelingen. Ook Thuiswinkel.org   heeft geen inzicht in welke mate online reviews vervalst zijn. Wel kan de organisatie zich niet voorstellen dat de schatting van Kuberzig geldt voor Nederland.

Hoe wordt er gecontroleerd?
De meeste reviewsites, zoals Zoover, Kieskeurig.nl en Beslist.nl, plaatsen reacties van gebruikers direct door. Laatstgenoemde krijgt dagelijks zo'n honderd recensies te verwerken. Al deze reviews worden na plaatsing handmatig nagelopen door de redactie. Ongeveer 10 tot 20 procent daarvan wordt uiteindelijk niet doorgeplaatst, zo laat Michiel Maas van Beslist.nl weten. ‘We gebruiken een geautomatiseerd systeem dat reviews op voorhand controleert. Hiermee wordt met name grof taalgebruik eruit gefilterd. Vervolgens worden de reviews achteraf gemodereerd op grove opmerkingen of kwetsend commentaar en het vermelden van namen en/of NAW-gegevens van personen. Dergelijke reviews worden van de site gehaald.’

Wat gebeurt er met mogelijk onrechtmatige reviews? Maas: ‘Mocht een shop aangeven dat een shopreview onterecht is, dan hanteren wij het principe van hoor en wederhoor. We mailen de reviewer dat de shop het een onterechte review vindt, en vragen de reviewer naar zijn reactie hierop. Indien de reviewer aangeeft dat de geplaatste review inderdaad zijn mening is en hij hier volledig achterstaat, dan laten wij de review staan. Mocht het een anonieme reviewer zijn dan geven we de shop het voordeel van de twijfel en verwijderen wij de betreffende shopreview; het kan immers ook een nep-review van een concurrent zijn.’

Op dit vlak biedt linguïstische analyse in de toekomst mogelijk uitkomst. Dit onderzoek van de Universiteit van Illinois bood alvast interessante uitkomsten. ‘Although labeling individual fake reviews and reviewers is very hard, to our surprise labeling fake reviewer groups is much easier’, zo schrijven de auteurs.

Kwaliteitscheck
Tot een jaar geleden plaatste Kieskeurig.nl reviews pas na deze op voorhand gekeurd te hebben. De vergelijkingssite zet met nadruk in op kwalitatieve reviews en keurt recensies op basis van de toegevoegde waarde in het beslissingsproces, legt Mirelle Bos van Kieskeurig.nl uit. Voldoet een reactie niet aan deze eisen dan geeft Kieskeurig.nl ook feedback aan de reviewer, zodat hij zijn verhaal beter kan onderbouwen. Tegenwoordig worden recensies na plaatsing gecontroleerd. Hier is toe besloten om tegemoet te komen aan de 'instant gratification' van de recensenten. De beoordelingen worden binnen een dag gecontroleerd. Bij de nog niet gecontroleerde beoordelingen wordt vermeld dat deze nog niet getoetst zijn, zodat gebruikers hiervan op de hoogte zijn. Bos vertelt dat Kieskeurig.nl in het geval van misbruik de mogelijkheid heeft om verantwoordelijke winkels op de site (tijdelijk) te blokkeren. 

Maandelijks worden er crica achtduizend productreviews geplaatst op Kieskeurig.nl, en daarbij nog eens zo’n zesduizend winkelreviews. Van de productreviews wijst Kieskeurig.nl 19 procent af, voor winkelreviews ligt dit op 52 procent. ‘Met name bij winkelreviews merken we dat steeds meer winkels hun kopers aansporen tot het achterlaten van een review op Kieskeurig.nl’, vertelt Mirelle. ‘De winkelreviews die we dan afwijzen zijn over het algemeen reviews in de vorm van alleen hoge cijfers met onderbouwingen als: “top service, snel geleverd”. Wij zien dit als onvoldoende onderbouwing, en juist die onderbouwing is interessant voor potentiële kopers.’

Reageren op recensies
Met doorgaans zo’n zevenhonderd tot duizend geplaatste reviews per dag is Zoover een van de grootste review-sites ter wereld. In de reisbranche staat Zoover wereldwijd op plaats nummer 9 qua aantal reviews. In het hoogseizoen worden er dagelijks zelfs onegeveer anderhalf duizend reviews gepubliceerd. Het is dan ook niet gek dat Zoover kan opschalen naar vier werknemers om de berichten te controleren. Marthijn Tabak van Zoover zegt dat het aantal afgekeurde reviews bij Zoover ‘in de promillen’ loopt. Zeker geen grootschalig misbruik dus.

Ondernemers hebben bij Zoover de mogelijkheid om op reviews te reageren. Op deze wijze lossen ondernemers en consumenten geschillen vaak onderling op, zo laat Marthijn weten. Op dit moment hebben rond de negenduizend ondernemers een gratis account waarmee zij kunnen reageren. In totaal indexeert Zoover vakantiebeoordelingen van zo'n 280.000 accommodaties. 

Dé reviewsite voor restaurants in Nederland is Iens. Volgens oprichter Iens Boswijk krijgt Iens slechts over 0,03 procent van het totaal aantal meningen dat dagelijks binnenkomt een klacht. Desalniettemin is de restaurantzoekmachine recentelijk gestart met het beoordelen van de recensenten zélf. Binnenkort geeft het bedrijf ondernemers de mogelijkheid zich te verdedigen binnen de online discussie over hun restaurant. Bijzonder bij Iens is dat recensies pas geplaatst worden nádat de redactie van Iens deze hebben goedgekeurd. 

Welke juridische mogelijkheden zijn er?
Wat kun je als ondernemer beginnen tegen valse beoordelingen? Wouter Dammers, juridisch adviseur bij ICTRecht, legt uit dat review-sites kunnen vallen onder het niet-aansprakelijkheidsregime, omdat zij alleen informatie doorgeven. Wel is het hun plicht om actie te ondernemen op recensies die ‘onmiskenbaar onrechtmatig’ zijn.

Als ondernemer kun je daarom het beste eerst de website aanspreken. Zo kun je vragen om de betreffende recensie offline te halen, en om de NAW-gegevens van de recensent op te vragen om het geschil met hem of haar verder op te lossen.

Wanneer dit niet lukt heb je altijd nog de mogelijkheid om hem op basis van het civiele recht aan te spreken op een onrechtmatige daad. Ook als de website weigert om de recensie offline te halen, kan je de website zelf mogelijk aanspreken op onrechtmatige daad.

De dader of de website kan je aansprakelijk stellen voor de geleden schade. Het vaststellen van de schade is echter niet eenvoudig, zo legt Dammers uit. ‘Dan moet er bewezen worden dat er sprake is van bijvoorbeeld gemiste inkomsten.’ Maar hoe bewijs je dat consumenten een product niet gekocht hebben vanwege een negatieve review? En dan is er nog de reputatieschade, die niet gemakkelijk kan worden bewezen.

Dammers raadt de werkwijze van Iens overigens af, en beveelt aan om als website de reviews pas na plaatsing te beoordelen op basis van reacties van bezoekers. Vergelijkbaar met hoe Zoover, Beslist en Kieskeurig dit doen. ‘Wanneer je reviews voor plaatsing beoordeelt, trek je de verantwoordelijk voor de inhoud daarvan naar je toe. In feite oefen je dan als platform invloed uit op de content die geplaatst wordt, en val je buiten het nietaansprakelijkheidsregime.", zo legt de jurist uit.

En de consument?
Als je je als koper benadeeld voelt nadat je een product hebt gekocht op basis van een frauduleuze beoordeling, kun je beroep doen op ‘oneerlijke handelspraktijken’. Dit is mogelijk omdat je de aankoop hebt gebaseerd op misleidende informatie. Consumenten kunnen in zo'n situatie het aankoopbedrag terugvorderen en het product retourneren.

Gelukkig heeft de consument zelf al op voorhand twijfels over de betrouwbaarheid van online reviews: uit het onderzoek van Reevoo blijkt dat 35 procentvan de Nederlandse consumenten vreest dat de klantreviews niet door klanten zijn geschreven. 27 procent is zelfs bang dat reviewers worden betaald om een goede recensie te schrijven. 

Maatregelen
Reviews zijn een zeer waardevol middel en ze geven consumenten inzicht in de mening van anderen over een product of dienst. Uit het graafwerk van Bild blijkt echter wel dat fabrikanten, webwinkeliers en consumenten op moeten letten voor valse reviews.

In Nederland is het nog niet voorgekomen dat mensen zijn veroordeeld voor het plaatsen valse reviews. Ook elders hebben er nog maar weinig veroordelingen plaatsgevonden. Eén van de verhalen die de meest media-aandacht kreeg was de veroordeling van Allergy Pathway. Het bedrijf en zijn directeur Paul Keir kregen beide een boete van 7.500 Australische dollars opgelegd omdat valse en misleidende posts werden gepubliceerd op de eigen corporate website, Twitter, YouTube en Facebook. De reviews claimden onder andere dat het bedrijf ‘could cure or eliminate virtually all allergies or allergic reactions’.

In Amerika hebben zich wel enkele zaken over zogenoemde ‘deceptive reviews’ voorgedaan, die hebben geleid tot schikkingen tot 250.000 dollar. De meeste veroordelingen zijn onderdeel van grotere rechtszaken. Zo trof de FTC (Federal Trade Commission) 2 weken geleden de grootste schikking ooit. Het bedrijf Spokeo schikte voor de som van 800.000 dollar, nadat FTC het bedrijf ervan verdacht werknemers valse reviews te laten schrijven op technologie- en reviewwebsites. 

Online reviews staan dus al langer onder druk. Toch blijft het lastig voor webwinkels om maatregelen te nemen. Begin dit jaar stapte TripAdvisor af van de claim dat al zijn hotel- en restaurantreviews te vertrouwen zijn. Dit gebeurde na klachten over hoteleigenaren die nepreviews over hun eigen hotel schreven. Ook Reviewsite Qype heeft maatregelen getroffen. De site maakte in februari bekend dat, na aanscherping van het beleid, 3 procent van alle nieuwe reviews worden verwijderd. 
 
Danny Oosterveer is redacteur bij Marketingfacts. Dit artikel verscheen eerder op Marketingfacts.nl.