Twinkle | Digital Commerce

Online merkbescherming: strategie van Links of London

2017-05-27
180101
  • 3:15

Wie op het internet succesvol is, krijgt al snel te maken met copy cats, webwinkels die met je concept aan de haal gaan. Dat kan ertoe leiden dat bekende merken met vervalsers moeten wedijveren om internetverkeer en potentiële klanten. Het Engelse sieradenmerk Links of London vond hiervoor een oplossing.

Toen het Engelse Links of London uitgroeide tot een topmerk voor luxegoederen, werd het een steeds aantrekkelijker doelwit voor vervalsers en domeinnaamkapers die van de merknaam profiteerden om potentiële klanten naar namaaksites te lokken. De kosten van merkzoekwoorden stegen en het succes van de e‑commerce activiteiten nam af. Links of London was ook het doelwit van domeinnaamkapers die het domeinnaamsysteem misbruikten door handelsmerken in domeinnamen op te nemen.

‘Toen onze e‑commerce activiteiten bleven groeien, besefte ik dat fraudeurs een belangrijke belemmering vormden voor onze verdere groei’, vertelt Caroline Rolfe, tot juli 2012 directeur Online bij Links of London. ‘We hadden geen medewerkers in dienst om op professionele wijze na te gaan wat de omvang van het probleem was en hoe we het systematisch konden aanpakken. Om het probleem breed en met een deskundige blik aan te pakken, besloten we contact op te nemen met MarkMonitor Brand Protection .’  

Miljoen bezoeken per jaar
MarkMonitor ontwikkelde een meervoudige, op vervalsers en domeinnaamkapers gerichte strategie om merkmisbruik tegen te gaan en het internetverkeer en de bijbehorende inkomsten van Links of London terug te winnen. Het bureau identificeerde 239 valse e‑commerce websites die merkzoekwoorden kochten en gaf ze bij de zoekmachines aan, die de betreffende advertenties wegens inbreuk op hun beleid verwijderden. Deze sites genereerden bijna een miljoen bezoeken per jaar: internetverkeer dat de officiële website van Links of London had moeten bereiken.
Daarnaast identificeerde het bedrijf meer dan 750 sites met gekaapte domeinnamen die internetverkeer van Links of London wegsluisden. De volgende stap was voor de retailer om een UDRP-procedure (Uniform Domain Name Dispute Resolution Policy ) in te stellen tegen een domeinnaamkaper met sites die grote hoeveelheden internetverkeer genereerden. De UDRP-procedure zorgt ervoor dat de rechtmatige eigenaar de domeinen onder controle krijgt en het afgetapte internetverkeer naar de officiële websites van Links of London wordt geleid. De retailer kreeg op deze manier 65 domeinen toegewezen die in handen en onder beheer van één persoon vielen.

‘Door namaakwebsites en PPC-advertentiecampagnes uit de lucht te halen, is het gelukt om vijftig procent meer internetverkeer naar onze website te leiden zonder de advertentie-uitgaven te verhogen’, vertelt Rolfe. ‘Onze strategie voor online merkbescherming heeft een enorm rendement opgeleverd. De CPC is 40 procent lager waardoor met hetzelfde budget meer internetverkeer wordt gegenereerd.’

In het kort
Uitdagingen

  • Concurrentie met vervalsers in e‑commerce kanalen en betaalde zoekadvertenties.
  • Toegenomen kosten van online marketing door vervalsers die merkzoekwoorden kochten. Actieve domeinnaamkapers die zoekverkeer naar het merk Links of London stalen.

Oplossing

  • Links of London bracht een succesvolle samenwerking tot stand met MarkMonitor® en I Spy Marketing, een bureau voor digitale marketing, om een effectieve strategie voor online merkbescherming te ontwikkelen die niet alleen het merk Links of London tegen vervalsers zou beschermen, maar ook hun effect op de zoekmachinemarketing van het bedrijf teniet zou doen.

Resultaten

  • Ruim 40 procent lagere kosten per klik voor betaalde zoekmachineadvertenties, waardoor met hetzelfde budget meer internetverkeer wordt gegenereerd.
  • 50 procent meer internetverkeer zonder het verhogen van de advertentie-uitgaven.
  • 239 aanbieders van betaalde zoekmachineadvertenties die het merk Links of London als zoekwoord gebruikten om namaakgoederen te verkopen zijn aangepakt. Deze advertenties zijn verwijderd en bijna één miljoen bezoeken werden teruggewonnen.
  • 65 domeinnamen van één enkele domeinnaamkaper teruggeëist via een succesvolle UDRP-procedure (Uniform Domain Name Dispute Resolution Policy).

-----------------------------------------------
Links of London

Links of London is een sieradenmerk met ontwerpen die op unieke wijze aan de wensen van de koper aangepast en van een persoonlijk accent voorzien kunnen worden. Het bedrijf werd in 1990 opgericht nadat een klant een paar manchetknopen in de vorm van een vis wilde laten maken. Sindsdien is Links of London uitgegroeid tot een internationale retailer met zeer succesvolle e‑commerce activiteiten en een netwerk van winkels in de Verenigde Staten, Canada, Azië, Groot-Brittannië en het Europese vasteland.
-----------------------------------------------

Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 8-2012.