De nieuwe digitale realiteit: vijf tips voor 2013

Momenteel kent Nederland bijna 12 miljoen webshoppers. De concurrentie om deze shoppers te bedienen wordt steeds heviger. Niet in de laatste plaats door de komst van grote buitenlandse partijen. Kortom, als webwinkelier moet u op zoek naar nieuwe manieren om u te onderscheiden.

Tekst: Bart Vijfhuizen

Het internet heeft gezorgd voor een ongekende prijstransparantie. Desondanks lijken consumenten niet veel prijsbewuster te zijn geworden. Onderzoek van Jungle Minds, onder e-commerce en online marketingmanagers bij ruim honderd grote Nederlandse bedrijven, toont dit aan. Voor slechts 7 procent van de deelnemers aan het onderzoek is toegenomen prijsbewustzijn de belangrijkste verandering die zij bij de klant zien als gevolg van de komst van internet.

Klanten stellen vooral hogere eisen aan de kwaliteit van service (31 procent), zijn sneller afgeleid (22 procent) en minder loyaal (21 procent). Kortom, ze zijn moeilijker te vangen en ook sneller weer weg. De uitdaging is om u continu aan te passen aan de behoefte van de klant. In dit artikel vijf tips voor 2013 om u te onderscheiden van de concurrentie.

Tip 1: Stop met een ‘one-size-fits-all’ benadering
Om effectief op de klantbehoefte in te spelen is het belangrijk om klanten op een persoonlijke, individuele wijze te bedienen. Ten eerste is er e-mailmarketing. Dit is nog steeds een belangrijk wapen in de verkoopstrijd, maar verliest aan kracht. Door het grote aanbod aan dagelijkse e-mails en de irrelevantie van de inhoud zijn veel klanten grotendeels blind geworden voor de inhoud. Het is geen afkeer, het is desinteresse. Bol.com is aan het experimenteren met nieuwe manieren om een relevanter aanbod te kunnen doen aan hun klanten. De Spin & Win-campagne is de eerste stap. Bol.com gebruikt Likes op Facebook om een persoonlijke aanbieding te doen, te laten zien welk product populair is bij vrienden en welke producten populair zijn bij alle Facebook-fans. Deze informatie kan Bol.com vervolgens gebruiken om relevantere e-mails te sturen naar klanten.

Ook mass customization biedt kansen. Mass customization betekent dat klanten hun eigen product kunnen creëren of samenstellen, dat vervolgens door de aanbieder op efficiënte wijze wordt geproduceerd. Zo maakt Chocstar het mogelijk om in een paar stappen eigen chocolade te maken. Hierdoor kan de klant het product helemaal aanpassen aan zijn unieke behoefte.



Tot slot is het door de komst van social media mogelijk om uw eigen klantdata te verrijken met informatie die de klant op het web heeft achtergelaten. Zo is het mogelijk om klanten te verrassen met een persoonlijke service. British Airways biedt zijn beste klanten in het vliegtuig een persoonlijke en rijke klantervaring op basis van gegevens die de vliegtuigmaatschappij heeft verzameld. Deze data worden aangevuld met publiekelijk toegankelijke informatie op internet, bijvoorbeeld via Facebook of LinkedIn. Webwinkeliers kunnen dit principe inzetten in het klantcontact. Wanneer een klant bijvoorbeeld veel positieve berichten plaatst over uw merk, kunt u hem verrassen met een bedankje. Er zijn verschillende social crm-tools beschikbaar om de social data te koppelen aan bestaande klantgegevens. Het initiatief van British Airways heeft overigens wel geleid tot kritische vragen over de privacy van klanten. Het is dus van belang om een goede afweging te maken van de waarde van de extra inzichten versus de privacy van de klant.



Tip 2: Gebruik social media als drijfveer achter de verkoop
Naast het gebruik van social media om klanten op een persoonlijkere wijze te benaderen, zijn klanten vaak ook bereid om hun sociale netwerk in te zetten om u als organisatie te helpen. Dit doen ze vaak onbewust. Dit fenomeen wordt onderschreven door het succes van Pinterest. Productfoto’s die op dit sociale medium worden geplaatst, hebben een sterke marketingwaarde voor de producent. Zo heeft online juwelier Gemvara de kracht van het netwerk ontdekt toen bleek dat een steeds groter deel van het nieuwe bezoek via Pinterest op de site komt. Tevreden klanten ‘pinnen’ daar hun nieuwste juweel en inspireren zo anderen in hun netwerk. Inmiddels is Pinterest een integraal onderdeel van het businessmodel van Gemvara. De verwachting is dat deze vorm van social visual commerce steeds belangrijker gaat worden in de marketingmix, dus het is goed om hier in 2013 mee te experimenteren. Dit geldt met name voor producten met een hoge emotionele waarde, zoals mode en designmeubelen.




Tip 3: Investeer in responsive design
Consumenten hebben via steeds meer apparaten toegang tot internet. Als gevolg hiervan willen ze hun online activiteiten over verschillende apparaten kunnen voortzetten. De klant wil bijvoorbeeld ‘s avonds zijn winkelmandje vullen met de tablet en de volgende dag tijdens de lunch op zijn smartphone afrekenen. Dit gedrag wordt ook wel device agnostic genoemd. Content en functionaliteiten moeten daarvoor losgekoppeld zijn van het platform dat de klant gebruikt. Dit kunt u bereiken door uw webwinkel responsive te ontwikkelen, waardoor de lay-out van het scherm zich automatisch aanpast aan het scherm dat de (potentiële) klant gebruikt. Zo kan hij makkelijk wisselen tussen verschillende apparaten en is ook de ervaring op al deze apparaten consistent. De kans is dan kleiner dat de klant afhaakt of naar een andere winkel gaat.

De Engelse kledingretailer New Look heeft ingespeeld op het device agnostic-gedrag van zijn klanten door één winkelmand te creëren voor smartphone, tablet en pc. Hierbij hebben ze de check-outprocedure voor mobiel geoptimaliseerd, zodat afrekenen op elk platform soepel verloopt.




Tip 4: Innoveer in het afleverproces
Veel online winkeliers worstelen met het feit dat consumenten een product direct willen hebben en daarom toch maar even snel naar de fysieke winkel gaan. Dit komt omdat het afleverproces complex en duur is, waardoor het voor webwinkeliers moeilijk is om goed in te spelen op de behoefte van de klant. Maar dit is wel het onderdeel waar u als webwinkelier echt het verschil kunt maken. Partijen als Coolblue en Bobshop zijn in 2012 gestart met same day delivery en ook Amazon experimenteert hiermee in enkele grote Amerikaanse steden. Daarnaast opende Albert Heijn afhaalpunten voor Bol.com in zijn supermarkten, zodat klanten hun pakketje kunnen meenemen wanneer ze toch in de supermarkt zijn. Dit jaar zal het aantal innovaties op dit gebied alleen maar toenemen om consumenten minder reden te geven om toch maar even de stad in te gaan. Voordelig voor webwinkeliers is dat logistieke partijen deze kansen ook zien en veel investeren in efficiënte en klantvriendelijke afleverdiensten. Het is dus niet nodig om het wiel zelf uit te vinden.



Tip 5: Werk samen met producenten
Steeds meer producenten zetten het online kanaal in om de merkbeleving te versterken, extra omzet te genereren en beter inzicht te krijgen in klantgedrag en -behoeften. Uit angst voor een mogelijk kanaalconflict zijn ze vaak voorzichtig met het opzetten van een eigen online winkel. Maar er zijn ook andere mogelijkheden, waar zowel de producent als de retailer van kunnen profiteren. Een belangrijke mogelijkheid is een naadloze overgang tussen de websites van producenten en online retailers. Zo heeft Etna, producent van keukenapparatuur, een eigen dealershop opgezet. De potentiële klant oriënteert zich online volledig bij Etna. Zodra hij een product wil aanschaffen, ziet hij een doorverwijzing naar de dichtstbijzijnde (online) retailer. Hier ziet hij ook de prijs en de levertijd, zodat de klant direct de beste optie kan kiezen. Op deze wijze helpt Etna kwalitatief goede leads te genereren voor de dealers. Webwinkeliers die hierover afspraken maken met de producent kunnen op deze wijze geïnteresseerde kopers naar hun online winkel lokken.



Maak keuzes
Niemand zal in 2013 alle genoemde tips tegelijk kunnen uitvoeren. Bedenk daarom welke verandering het meeste rendement oplevert voor uw organisatie en richt uw aandacht op dat element.

Bart Vijfhuizen is digital strategy consultant bij het internetadviesbureau Jungle Minds.

Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 1-2013.