Multichannel, cross-channel of omnichannel?

In de drang toch vooral onderscheidend te zijn, worden steeds woorden op ons afgevuurd om duidelijk te maken dat men de klant wil bedienen zoals die dat wenst. Hans Elshout neemt de begrippen multichannel, cross-channel en omnichannel onder de loep.

Tekst: Hans Elshout

Er bestaan, om te beginnen, formele definitieverschillen tussen de verschillende marktbenaderingen:

•    Single channel
De consument heeft maar één manier om bij de desbetreffende aanbieder te kopen. Voorbeeld: de traditionele winkel. 

•    Multichannel
Hier kan de consument kiezen voor een koopkanaal dat het beste bij hem past. De communicatie en het distributiekanaal is op dat specifieke koopkanaal afgestemd. Elk kanaal opereert los van de anderen en heeft z’n eigen prijzen, voorraad, contactmogelijkheden, etc. Voorbeeld: men koopt in de winkel, betaalt daar en neemt het product vervolgens zelf mee naar huis. Bij vragen of klachten, richt men zich weer tot de winkel.

•    Cross-channel
Hier ziet de consument meerdere kanalen met één en dezelfde uitstraling en kan men aan de ‘voorkant’ voor een bepaald koopkanaal kiezen en vervolgens via een ander kanaal communiceren en geleverd krijgen. Voorbeeld: men koopt via de website, maar wil de goederen in de winkel afhalen en kan daarover bellen met een callcenter.

•    Omnichannel
Hier kan de consument ieder kanaal, binnen één aankoop, naast en zelfs binnen het andere kanaal gebruiken. Met één beleving, één informatiebron, één prijsstelling, enz., enz. Het betreft hier een transparant en geïntegreerd proces, waarin kanalen vlekkeloos in elkaar overlopen en die de klant als uitgangspunt hebben. Voorbeeld: men zoekt een artikel op internet maar wil het zelf afhalen, belt onderweg naar de fysieke winkel op naar het callcenter om het artikel alvast te reserveren in de winkel naar keuze om vervolgens in de winkel zelf het voor hem gereserveerde artikel mobiel te betalen.

De praktijk
Alle mooi woorden ten spijt, lopen de ontwikkelingen in de praktijk echter sterk achter op het taalgebruik. Meestal bedoelt men hetzelfde, maar vindt men het ene woord mooier of interessanter klinken dan de andere woorden. In de praktijk beschikken de afzonderlijke koop-, communicatie- en distributiekanalen echter niet of nauwelijks over elkaars informatie. Laat staan dat die informatie in alle kanalen actueel en gesynchroniseerd is:

De praktijk is dat hierdoor weliswaar het koopgemak toeneemt, maar de echte klantgerichtheid nog ver te zoeken is. Zo komen 74 procent van alle klantcontacten en 67 procent van alle retouren voort uit gebrekkige informatievoorziening en communicatie. En ergert ruim 80 procent van de klanten zich aan de vloed aan ongevraagde contacten terwijl inhoudelijke informatie - over bijvoorbeeld levertijden en klachten- en retourafhandeling - ontbreekt.
Er is dus nog een lange weg te gaan.

De oorzaken
De belangrijkste oorzaken waarom cross-channel en omni-channel zo moeizaam van de grond komen zitten hem in:
1. De gebrekkige onderlinge afstemming.
2. Interne beperkingen
3. Focus op kosten in plaats van resultaat

Hieronder komen ze één voor één aan bod.

1) De gebrekkige onderlinge afstemming
De gemiddelde Nederlandse werknemer werkt dagelijks in 4 verschillende softwareprogramma’s. De databases van die programma’s zijn niet, of niet realtime, verbonden. Hierdoor kan de ene medewerker of een bepaald kanaal niet kan zien wat de andere gedaan heeft.

2) Interne beperkingen
In de praktijk blijkt ruim 90 procent van alle besluiten nog steeds te worden genomen op basis van wat intern voor de aanbieder haalbaar of mogelijk is. Niet de klant, maar de eigen organisatie staat daarbij centraal.

3) Focus op kosten in plaats van resultaat
Alles lijkt inmiddels te koop en ‘op papier’ lijken kwaliteitsverschillen te vervagen. En lijkt het ‘een eitje’ om verschillende schakels en aanbieders ‘even’ aan elkaar te koppelen. Zodat volstaan kan woorden met het per deelgebied zoeken naar de goedkoopste aanbieder.
In de praktijk blijkt hier echter het werkelijke rendement te verdampen. Iedere extra schakel leidt tot 20 procent efficiencyverlies, en minstens 15 procent meer klachten en retouren en legt daarmee een bom onder de winstpotentie van het businessmodel. Goedkoop blijkt ook hier per definitie duurkoop.

De oplossing
De oplossing is drieërlei:
1. Stel de klant écht centraal.
2. Software met één Single-Point-of-Entry.
3. Minimaliseer het aantal schakels.

1) Stel de klant écht centraal
Niet de eenmalige, maar de terugkerende klant betaalt uw boterham. De klant dient dus bij u terug te (willen) komen. Dat lukt niet zolang u uw eigen interne organisatie of zichtbare kosten centraal blijft stellen. Recent onderzoek toont aan dat 93 procent van de klanten waarbij iets fout ging in het koopproces en waarbij de opvolging vervolgens niet goed verliep, niet opnieuw bij dat bedrijf zal kopen. Weg klant en weg winst.

2) Software met één single point of entry
U dient er voor te zorgen dat iedere medewerker die op welke wijze dan ook met uw afnemers in contact komt, over alle actuele, relevante informatie kan beschikken. Liefst in één en dezelfde werkomgeving. Dat voorkomt miscommunicatie, fouten, vertraging en efficiencyverliezen.

3) Minimaliseer het aantal schakels
Kies voor leveranciers die u geïntegreerde (totaal)oplossingen kunnen bieden waardoor u synergievoordelen optimaal kunt benutten. De praktijk leert dat een leverancier die in eerste instantie 10 procent duurder lijkt, in werkelijkheid 10 procent goedkoper kan zijn. Dat bespaart niet alleen geld, maar verhoogt ook de klanttevredenheid.

Conclusie
Er is nog een lange weg te gaan als het gaat om het werkelijk op z’n wenken bedienen van afnemers. Die weg begint echter met het besef dat u, om toekomstige ontwikkelingen te overleven, feitelijk geen keuze hebt óf u uw doelgroep meerdere kanalen aanbiedt. En dat uw doelgroep daarbij ook daadwerkelijk centraal dient te staan. Het goede nieuws is dat deze ontwikkelingen nog steeds in de kinderschoenen staan. Dus dat u zich nu nog een leercurve kunt permitteren. Maar wacht daarbij niet te lang.

Hans Elshout is directeur van S&H Productfulfilment.


Foto: Hand with a pen drawing light bulb van Shutterstock.