De 'consumerization' van B2B e-commerce

De spelregels voor b2b zijn veranderd door ontwikkelingen in b2c. Andy Hoar, Senior Analyst bij Forrester Research, concludeert dat op basis van recent onderzoek bij Forrester. Hoar: 'Kopers zijn veranderd ten opzichte van vroeger. Zij zoeken op verschillende manieren naar informatie en gebruiken daarbij verschillende kanalen. Wil je succes hebben in b2b? Zorg er dan ook voor dat je op een andere manier verkoopt ten opzichte van vroeger.'

Tekst: Charles van der Wal

'Bedrijven hebben bij het starten van hun internetbrowser vaak meerdere tabs open staan: de bedrijfswebsite en een aantal favoriete b2c-webpagina's. Vervolgens vragen zij zichzelf af waarom hun b2b-website niet dezelfde functionaliteiten heeft als de b2c-website', aldus Hoar. Hij krijgt regelmatig vragen uit b2b of hun website niet the Amazon experience kan krijgen. Amazon.com staat namelijk bekend als het toonbeeld van de perfecte online koopervaring. Iets wat b2b-bedrijven ook proberen te bereiken, maar wat niet zonder slag of stoot gaat. Hoar: 'Elke b2b-koper is tegelijkertijd een b2c-consument. Hij verwacht bij het openen van een b2b-website dezelfde functionaliteiten als bij een b2c-website.' Volgens hem willen kopers meer prijstransparantie, betere reviews, meer prijsvergelijkingen en bovenal geen ellenlange formulieren die zij moeten invullen voordat zij toegang krijgen tot content en informatie.

Centre of Gravity
B2c is het zwaartepunt in het universum van marketing. Hoar: 'Je kunt het vergelijken met ons zonnestelsel. Zie b2c als de zon; deze staat in het midden van de melkweg en trekt alle andere planeten - waaronder de online b2b-koopervaring - naar zich toe. Dat betekent dat b2b zich moet aanpassen aan de ontwikkelingen in b2c.' Andy noemt het de consumerization van b2b. Zo zijn kopers op zoek naar snellere b2b-websites, gestroomlijnde navigatie en functies/features die ook te vinden zijn op b2c-websites als Amazon.com. Het gaat tegenwoordig steeds meer om de look & feel die b2b-bedrijven uitstralen. Hoar: 'De fout die b2b-bedrijven over het algemeen maken, is denken dat hun websitebezoekers graag naar hun website komen, een lang formulier invullen, prijzen gaan vergelijken en vervolgens direct een product gaan kopen.' Deze prijzen zijn echter niet online te vinden, omdat met contracten wordt gewerkt en onderhandeld over prijzen. 'Het is heel goed mogelijk dat je als koper een catalogus kunt bekijken, maar dat wanneer je de prijs wilt zien, je eerst zult moeten inloggen.'

B2b en b2c zijn in de kern erg verschillend. In b2b zijn er meer mensen, beslissingmakers en factoren die een rol spelen bij de aankoop. Eindgebruikers krijgen daarentegen steeds meer mogelijkheden om invloed uit te oefenen op het koopproces. Hoar: 'Zo zijn er bijvoorbeeld bedrijven die gebruikers producten laten kopen voor hun eigen gebruik. Dit kunnen zij vervolgens declareren. Voorheen dwongen bedrijven de eindgebruikers producten te gebruiken die het bedrijf voor hen had aangeschaft. Tegenwoordig hebben zij veel meer vrijheid en kunnen zij hun eigen spullen bijvoorbeeld gebruiken. Zie dit als een soort democratisering van b2b. De eindgebruiker krijgt namelijk steeds meer macht en invloed.'

Kanaalconflict
'Eigenlijk zien we een herhaling van een ontwikkeling die in b2c, enkele jaren geleden, al plaats vond', gaat Hoar verder. 'Aanbieders van producten wilden in de eerste instantie helemaal niets online verkopen. Toen bleek dat dit toch onvermijdelijk was, besloten zij een apart online bedrijf op te richten. Dit zorgde voor een conflict van gebruikte kanalen. Consumenten kochten namelijk iets online en wilden dat in de fysieke winkel retourneren. Hier hoorden zij dat dit niet mogelijk was omdat de online winkel een ander winkel was dan de offline winkel. De consument nam daar geen genoegen mee. Hetzelfde zien we nu in b2b.' Volgens Hoar conflicteert het met name tussen de first party online kanalen als de eigen webwinkel, third party online kanalen als marktplaatsen of affiliatesites, webgroepen en fysieke salesactiviteiten. In b2c is nu een koopervaring beschikbaar, waarbij het gebruik van meerdere kanalen volledig geïntegreerd is. Hoar: 'Waar b2b rekening mee moet houden is dat kopers diensten en producten op een andere manier aanschaffen dan vroeger. Of je het nu wilt of niet, potentiële kopers verschillen van de kopers van vier jaar terug. De manier waarop zij naar jouw bedrijf kijken is veranderd. Je moet dus de manier waarop jij naar hen kijkt ook veranderen.'

Andy Hoar zal dit onderwerp uitdiepen tijdens het B2B E-commerce Congres, op 31 oktober in Houten. Daarnaast zal hij het nog hebben over welke kanalen b2b-kopers tegenwoordig gebruiken, de kansen en mogelijkheden die b2b-bedrijven hebben om daarop in te spelen, omzet en kosten en loyaliteit. Wilt u erbij zijn? Schrijf u dan nu in.

Charles van der Wal is inbound marketeer bij SpotONvision.