Richt uw webwinkel optimaal in

Wie een webwinkel begint, doet dat meestal uit passie voor een bepaald product of bepaalde productgroep. Lastig is het vervolgens om gevonden te worden. Voordat u nu overhaast een online marketeer aantrekt, heeft u eerst ander werk te doen. Zo moet u goed weten hoe uw markt eruitziet. En wat die markt inhoudt voor het inrichten van uw webwinkel. Een snelcursus retailing.
 
Tekst: Ellen Kleverlaan
 
Misschien wel de grootste uitdaging voor de online retailer is de vindbaarheid van de webwinkel. Dat is vooral een taak voor een online marketeer. Het optimaliseren van de route die de consument vervolgens in uw winkel aflegt, is het terrein van category management.

Online supermarkt
Toen Christian van Someren het idee had opgevat Truus.nl te beginnen, wilde hij alles weten over het opzetten van een retailbedrijf. Hij wilde zichzelf ‘retailen’, zoals hij zegt. Het handboek Category Management kwam om die reden op zijn pad. Hij verslond het en beschouwt het nog steeds als zijn bijbel. Truus.nl, supermarkt voor non-food artikelen, zou het niet redden. De markt voor online supermarkten is in Nederland een van vele struikelblokken.

Toen Van Someren anderhalf jaar na de start investeerders nodig had, bleken die huiverig om in de onbekende wereld van de online supermarkt te stappen: ‘Er is veel geld nodig om een online supermarkt uit te bouwen; in Nederland is er nog niet zoveel kennis over ontwikkeld. Mensen bleken uit angst voor het onbekende de sprong niet te willen wagen.’ Eén ding nam Van Someren zich wel voor: alles wat hij van het avontuur leerde, wilde hij aan de openbaarheid prijsgeven zodat anderen ervan zouden kunnen leren. Hij schrijft columns voor Twinkle en is een van de schrijvers aan de laatste versie van het handboek Category Management.

Optimale inrichting
Category management is het optimaal beheren van de categorieën van een winkel. Zo’n optimale inrichting kent een aantal wetmatigheden, het e-commerce fundament. Het begint met de selectie van het assortiment, afgestemd op het formulebeleid en de doelgroep. Formulebeleid en doelgroep zijn als het ware de kaders voor de wijze waarop u de webwinkel inricht. U moet dus heel goed weten hoe de markt voor uw winkel eruitziet, want die is allesbepalend voor de inrichting van de winkel. Ook online. Vervolgens liggen er keuzes voor op het gebied van prijsstrategie en kostenmodel. Een contentstrategie tenslotte, zorgt ervoor dat het product aansluit op de behoefte van de consument en vindbaar is. Een contentstrategie is het vertalen van de communicatiebehoefte per doelgroep in mogelijke content. Met contentmarketing geeft u daaraan invulling.

Traffic builders
Terug naar category management. Volgens Van Someren is category management juist online cruciaal: ‘Online verandert alle  processen. Een van de grote fouten die met e-commerce worden gemaakt, is veronderstellen dat het online kanaal een aparte business unit moet zijn, los van de andere bedrijfsonderdelen. Het is geen aparte business unit, het is een van de kanalen, meer niet.’

Voor dat online kanaal moet u geen eigen regels willen maken. Dat is helaas wel wat vaak gebeurt. Denk aan producten met een lage marge, die niet voor e-commerce worden aangeboden omdat het te duur zou zijn om ze te versturen. Van Someren maakte die fout met Truus.nl ook: ‘Dan denk je, we gaan alleen producten verkopen met een hoge marge. Maar dat moet je dus niet doen, want misschien zijn het wel producten die klanten naar jouw winkel lokken. Zogeheten traffic builders. Denk aan wasmiddelen en luiers voor een supermarkt of de 25-liter latexblikken voor de bouwmarkt. Dat lokt mensen naar de winkel. Off- en online; die moet je in ieder geval in je assortiment hebben. Aan luiers bijvoorbeeld verdient een supermarkt weinig, maar dat is een slechte reden om ze uit je assortiment te weren.’

Transaction builders
Naast traffic builders, die de consument naar de winkel lokken, zijn er transaction builders. Die maken het winkelmandje vol en zorgen voor de omzet. Het plaatsen van transaction builders op het pad dat mensen in uw winkel afleggen, moet dan ook een tweede stap zijn. Van Someren: ‘Als mensen eenmaal aan het winkelen zijn, moeten er acties worden opgestart om het winkelmandje vol te krijgen. De consument moet makkelijk gerouteerd worden door de winkel.’ Ingewikkeld is wel dat consumenten bij de online supermarkt gemiddeld vijftig producten in hun mandje hebben. Vergelijk dat eens met andere webshops: daar zijn mensen met gemiddeld één tot twee producten al uitgewinkeld.

Logische routering
Wisselen van indeling doet een winkel niet snel; de consument is een gewoontedier. Raakten we niet allemaal eens ontheemd in de supermarkt in een andere wijk of stad? Wat offline geldt, geldt ook online: de routering door de winkel moet logisch zijn en zoveel mogelijk aansluiten bij de intuïtie van mensen. Juist online gebeurt het wel dat een routering op de schop gaat, voortschrijdend inzicht leidt er dan toe dat een betere weg wordt gevonden. Van Someren: ‘In e-commerce land zie je nog steeds dat men redeneert dat de klant vanzelf zijn weg wel vindt als hij eenmaal op de homepage is. In het verleden adviseerde ik Gamma. Als de klant naar een boormachine zoekt en een homepage vol aanbiedingen van verf aantreft, is de kans groot dat hij afhaakt en elders gaat kijken. Je moet content bieden die aansluit bij de shopper en wat hij zoekt, wat hij doet.’

Elkaar versterken
De traditionele kift tussen de retailer en de fabrikant, het gevolg van supermarktoorlogen, zien we online veel minder. Hoe dat komt? Je kunt elkaar versterken door samen te werken. Inzicht in marges, voorraden en verkopen – de informatie is online veel gemakkelijker beschikbaar en kan leiden tot aanpassing van de campagnes en strategieën. Volgens Van Someren is de feedback van de consument ook veel directer: ‘Als de consument online een slechte ervaring heeft, staat het meteen ergens online. De noodzaak om bij te sturen is dan evident.’ De online giganten van dit moment pakken het volgens hem ook anders aan in het kanaal: ‘De openheid bij Bol.com of Coolblue is een verademing. Die werken juist samen met het distributiekanaal om voor beide voordelen te behalen en de consument op zijn wenken te bedienen.’

Shelf management
Ook shelf management is een virtuele aangelegenheid geworden. Online bestaat niet langer de beperking van het fysieke schap. In principe kunt u de consument alles voorzetten wat hij zoekt. Van Someren: ‘De consument navigeert op kleur. Zoekt in het fysieke schap naar paarse flacons voor Andrélon en heeft bij flessen frisdrank ook precies op het netvlies welke kleur die moeten hebben. Dat vertalen we online slecht door. Online laten we de shopper niet kiezen op kleur. Wat we juist wel goed doen, is dat we de consument hebben leren navigeren op de manier die we vanuit aanbodkant hebben bedacht. Dat betekent eerst filteren en sorteren en dan kiezen. Neem Coolblue weer even, die zet relatief weinig producten op de overzichtspagina, terwijl de consument plaatjes wil zien om te kunnen kiezen. Dus die wordt eerst naar filteren en sorteren gerouteerd, zodat hij daarna producten heeft om uit te kiezen. Daarmee hebben we de consument dus ander gedrag aangeleerd dan hij offline vertoont.’  

____________________

Veelgemaakte fouten met e-commerce

• Denken dat de klant vanzelf zijn weg wel vindt als hij eenmaal op de homepage is.
• Het assortiment bepalen aan de hand van eigen regels (voor online) in plaats van u te verplaatsen in de consument.
• Van online een aparte business unit maken. Het is een apart kanaal, meer niet.

Spar ziet online een ander patroon ontstaan
Bij Spar ging ongeveer vijf jaar geleden het roer om. De zieltogende supermarktorganisatie moest opnieuw een onderscheidende positie in de markt realiseren. Spar is inmiddels zichtbaarder geworden. Anderhalf jaar geleden zaten Spar-medewerkers van verschillende afdelingen bij elkaar: finance, ICT, formulemanagement, operations en senior category manager Marijn van der Hoeven. ‘Gekozen werd voor lokale fulfilment’, vertelt Van der Hoeven. ‘Al onze winkels zijn franchiseondernemers, 250 van Spar en ruim honderd van Attent. Daarmee kunnen we Nederland redelijk afdekken, maar dan heb je wel betrokken ondernemers nodig.’ Spar begon met twintig van hen, sommigen hadden zelfs al een online service. Deze enthousiaste koplopers boden best practices voor wat werkt en wat niet, en groeiden al snel uit tot tachtig winkels. Online zijn de schappen van elastiek, leerde Van der Hoeven. ‘Fysieke winkels vervullen bij ons vaak een buurtfunctie. Waar grote supermarkten bijvoorbeeld zijn verdwenen, zit wél een Spar. Een breed assortiment is noodzakelijk, maar erg diep kunnen we niet zijn. Online kan dat wel, je hoeft het product zelfs niet op het schap te hebben liggen.’ Een ander groot voordeel vindt Van der Hoeven dat je online veel meer informatie kwijt kunt over het product. En dan zijn er ook typisch digitale producten als de fotoservice die gemaakt lijken te zijn voor het online assortiment. Interessant is nu dat de gemiddelde besteding in de Spar-winkel online veel hoger is dan offline. ‘We zien online een heel ander patroon ontstaan, de klein-zakelijke markt weet ons te vinden.’ De uitdaging is nu om ook de b2c-shopper tot hogere aankopen te bewegen.