Meetbaarheid is een veelbesproken onderwerp in de marketing. Elke organisatie wil immers exact weten wat een bepaalde marketinginvestering oplevert (de ROI en ROAS). De resultaten van traditionele media zoals radio en televisie zijn lastig te meten, al lijken ontwikkelingen als Google TV daar verandering in te brengen. Online is meer inzage in de kwaliteit van marketingkanalen, omdat programma’s als Google Analytics met behulp van Javascript meten hoe een gebruiker zich op websites gedraagt. Ook online zijn de ontwikkelingen nog in volle gang en is er steeds meer inzage in de kwaliteit van marketingkanalen.
Met deze top drie meetbaarheidstrends wordt 2015 het jaar om grenzeloos te meten.
Tekst: Steven Koopmans en Pauline van der Rest
1. Gebruik van geavanceerde attributiemodellen
In 2014 werd er nog grotendeels gebruik gemaakt van het principe ‘last cookie counts’. Dit betekent dat het kanaal dat als laatste de bezoeker heeft gegenereerd de volledige conversiewaarde krijgt toegewezen. Al langer is het in Google Analytics mogelijk om verschillende attributiemodellen toe te passen zodat de waardes realistischer kunnen worden verdeeld. Hierin zijn meer standaard mogelijkheden: De laatste interactie krijgt alle credits, de eerste interactie krijgt alle credits of alle interacties krijgen evenveel credits.
Sinds 2014 is het mogelijk om eigen custom attributiemodellen (zie figuur hieronder) te ontwikkelen. Dit biedt marketeers nog meer mogelijkheden om inzage te krijgen in de waarde van bepaalde advertenties en kanalen.
We willen de unieke gebruiker niet verliezen in zijn aankoopproces wanneer hij zijn aankoopproces op meerdere devices doorloopt. Steeds vaker wordt er mobiel georiënteerd en vindt de conversie op de desktop plaats. Denk maar eens aan het boeken van een vakantie. Paspoortnummers en betalingsgegevens vult u liever op een computer in, terwijl u wel vast heerlijk op uw mobiel wilt surfen naar de ideale vakantiebestemming. Nu ook de advertentiebudgetten steeds verder verschuiven van desktop naar mobiel, wordt de meetbaarheid over de verschillende devices steeds belangrijker. Inzage in het gehele aankoopproces is mogelijk door cross-device te meten met unieke user-ID’s. De gebruiker krijgt een eigen ID toegewezen en zijn bezoeken via verschillende apparaten kunnen toegewezen worden aan deze ene gebruiker. Hierdoor krijgen marketeers een betrouwbaarder beeld van de ROI’s van de verschillende kanalen.
3. Sturing op kwaliteit in plaats van kwantiteit
Sommige klanten leveren meer op dan andere klanten, bijvoorbeeld omdat ze regelmatig terugkeren voor herhalingsaankopen of andere klanten aandragen. Natuurlijk wilt u weten hoeveel elke klant u ‘waard’ is. Dit kan door een koppeling tussen uw crm-systeem en uw Google Analytics-account te implementeren. Daardoor kunt u als marketeer de advertentieuitgaven sturen op de werkelijke waarde van een klant. Sturen op kwaliteit dus, en niet op kwantiteit.
Betere inzage in ROI en ROAS is dus mogelijk door gebruik te maken van geavanceerde attributiemodellen, te meten met unieke user-ID’s en een koppeling van het crm-systeem met Analytics. De implementaties zijn eenvoudig te implementeren met de nieuwste versie van Google Analytics: Universal Analytics. Expand Online raadt alle online marketeers aan om de oude Google Analytics-accounts te migreren naar Universal Analytics. Zo wordt 2015 het jaar om grenzeloos te meten.
Steven Koopmans is lead online marketingadviseur en Pauline van der Rest is online marketingadviseur bij Expand Online.
Dank voor je kennisdeling. Vraag over bovenstaande artikel:
Hoe koppel je CRM aan Google Analytics? Via het measurement protocol of via een API zoals Salesforce heeft?
Dag Gerard,
Dit gaat inderdaad via het measurement protocol. Met de GA API kun je wel data uit GA exporteren, maar geen data importeren. Expand Online kan hierin ondersteunen, zie onze pagina over web analytics.