Pop-up retail kans voor webwinkeliers

De meeste Nederlandse webwinkeliers willen producten behalve online ook offline aan de man brengen. Het openen van een fysieke winkel is echter duur en het vereist specialistische kennis. Een pop-up store biedt een goede mogelijkheid om de markt te verkennen, stelt Rupert Parker Brady.
    
Tekst: Rupert Parker Brady
 
Vorig najaar was ik in de stad Groningen, samen met Caroline de Jager, mijn co-host voor de pop-up summit op 26 maart aanstaande. De gemeente organiseerde in samenwerking met de Kamer van Koophandel van Noord-Nederland een bijeenkomst voor de meer dan 3.200 webwinkeliers uit de provincies Groningen, Drenthe en Friesland. Het doel was om deze pure players te verleiden om ook eens een fysieke locatie te overwegen in de drukbezochte binnenstad van Groningen.

Er waren op het seminar twee online ondernemers aanwezig die met succes een eigen winkel hadden geopend in het centrum van Groningen; de Zwanenstraat is geen A1-locatie, maar een goede aanloopstraat waar op een gemiddelde zaterdag vijftienduizend passanten doorheen lopen.

Musjes.com en The Fantasy Shop zijn schoolvoorbeelden van webwinkels die met weinig middelen in staat zijn gebleken om een relevante winkelformule neer te zetten. Ze staan symbool voor veel online retailers met een onderscheidend assortiment en een grote klantenbase. Fysiek aanwezig zijn in een binnenstad is voor steeds meer webwinkeliers een serieuze optie. Het grootste obstakel om de sprong te wagen is natuurlijk geld. Van de ruim 10.000 Nederlandse webshops die in 2013 in zijn begonnen, zijn er op dit moment nog krap 6.700 actief. Volgens branchevereniging Thuiswinkel.org heeft meer dan de helft van de circa 45.000 Nederlandse webwinkels een jaaromzet van minder dan 100.000 euro.

Financiële barrière
Voor een modaal inkomen is een omzet van minimaal 1 miljoen euro nodig, stelde Patrick Kerssemakers van Fonq.nl onlangs in Het Financieele Dagblad. De logistiek, het maken van reclame en het bieden van service kosten veel geld. Het idee dat webwinkeliers kosten besparen op fysieke winkelruimte en werknemers is in zijn ogen inmiddels achterhaald.
Ook webwinkeliers moeten hun klanten de kans durven geven een ‘baksteen door de ruit’ te gooien, in de woorden van Pieter Zwart. Coolblue’s zeven winkels zijn in eerste instantie opgezet als servicepunten voor online klanten op locaties buiten stadscentra. Ze ontwikkelen zich steeds meer tot verkooppunten voor consumenten, waarin de merkbeleving optimaal tot uiting komt. Bol.com heeft in de supermarkten van Albert Heijn slechts shop-in-shop servicepunten. De sporadische pop-up acties van het bolle blauwe mannetje zijn slechts bedoeld om de sympathie te versterken voor het merk dat zich heeft ontwikkeld tot een totaalwarenhuis.

Er is behalve een financiële barrière natuurlijk nog een ander aspect waar de meeste online retailers geen benul van hebben. Het spel van fysiek retailen werkt totaal anders. Neem Wehkamp, dat al lang had moeten investeren in fysieke touch points (bijvoorbeeld bij V&D). Het online warenhuis investeert liever 100 miljoen euro in een megadistributiecentrum, terwijl het aan de voorkant niet dichter bij de consument komt. Het voordeel voor veel kleine webwinkels is dat ze door hun schaalgrootte flexibeler zijn, dichter bij de consument staan en bereid zijn om te kijken naar eigen winkels, pop-up stores of shop-in-shop formats in andere winkels.

Vestigingsvoorkeuren van webwinkels
Seinpost en de Hogeschool van Amsterdam hebben in 2014 de vestigingsvoorkeuren van webwinkels onderzocht. Daaruit blijkt dat 24 procent van de online ondernemers wel interesse heeft in een (tijdelijke) fysieke vestiging, maar er nooit over heeft nagedacht; 24 procent heeft interesse en is er serieus mee bezig; 15 procent heeft een fysieke winkel en 6 procent heeft in het verleden een fysieke winkel gehad.

Uit het onderzoek blijkt dat de meeste webwinkeliers niet in de binnensteden een eigen winkel openen, maar buiten het kernwinkelgebied, of zelfs op bedrijventerreinen of een kantorenpark. De belangrijkste verklaring voor deze keuze is dat ondernemers een maximum huurprijs van 100 euro per vierkante meter per jaar willen betalen. Dat betaal je niet op een A1- en ook niet op een B-locatie. Saillant is dat de keuze voor de randen van binnensteden en dorpscentra haaks staat op de top-3 redenen om een eigen winkel te openen:

1.    Het genereren van extra omzet
2.    Klanten producten laten ervaren
3.    De naamsbekendheid vergroten

Dat is op een bedrijventerrein allemaal natuurlijk een stuk lastiger. Coolblue kan er mee weg komen, omdat dat bedrijf fors investeert in marketingcommunicatie.

Webwinkeliers hebben kennelijk onvoldoende kennis van de relatie tussen passantenstromen en omzet, van het verschil tussen de ‘stopkracht’ van verschillende locaties en van hoe je zorgt voor een aantrekkelijke winkel. Ze moeten zich richten op het testen van (minimaal) aanloopstraten in centra, zodat ze leren en meer gevoel krijgen bij wat het is om een winkel te hebben die ook echt klanten verleidt om terug te komen en het door te vertellen aan vrienden.

Pop-up retail is een perfecte manier om de markt te verkennen. De meeste webwinkeliers weten niet dat de tijdelijke huur van een winkelpand wettelijk varieert van een dag tot twee jaar. Vastgoedeigenaren, makelaars en leegstandsbeheerders zijn op zoek naar partijen die zich langer dan drie maanden willen vestigen. Maak dus afspraken voor minimaal een jaar. Het is bekend dat de waarde van vastgoed stijgt als een locatie is verhuurd.
Meer dan een derde van alle webwinkeliers (35 procent) heeft belangstelling om een pop-up store te openen. De belangrijkste vier redenen zijn:

1.    Snuffelen aan een winkelgebied
2.    Overtollige voorraad snel verkopen
3.    Seizoensgerelateerde producten verkopen
4.    Oriëntatie op het openen van een eigen winkel

De omgevingsvoorkeuren zijn ook bekend: een goede autobereikbaarheid, de aanwezigheid van andere winkels en de aanwezigheid van een publiekstrekker. Een pop-up winkel hoeft gemiddeld niet meer dan 41 vierkante meter te meten, met een huurprijs van 303 euro per week. De top-3 van overwegingen om een pop-up store te openen is hetzelfde als die voor een eigen winkel. Dat is prachtig, maar hoe kijken consumenten aan tegen pop-up retail en wat zijn hun verwachtingen?

De consument over pop-up stores
Op ons verzoek heeft Q&A Research & Consultancy onderzocht hoe de gemiddelde Nederlander het fenomeen pop-up retail waardeert. De resultaten van de representatieve steekproef onder 918 consumenten van 15 jaar en ouder liegen er niet om. Een ruime meerderheid (63 procent) is bekend met tijdelijke winkels. Consumenten hebben vooral pop-ups gezien in een winkelstraat in de buurt, in het centrum van hun woonplaats en in een winkelcentrum. De meeste consumenten (65 procent) hebben ook wel eens een pop-up store bezocht. Van die groep heeft 43 procent er daadwerkelijk iets gekocht. Ruim de helft (53 procent) van de consumenten vindt pop-up stores leuk, de meesten vinden pop-up stores verrassend (58 procent), de meesten vinden ook dat pop-up stores anders zijn dan het bestaande aanbod (57 procent). Deze groep vindt dat het aanbod verschilt door het assortiment (81 procent) en de winkelinrichting (58 procent). Het personeel wordt slechts door 15 procent genoemd.

Opmerkelijk is dat minder dan de helft van de Nederlanders (45 procent) pop-up stores uitnodigend vindt. Er is werk aan de winkel, want de meerderheid (55 procent) geeft aan dat het niet uitmaakt of er meer pop-up stores bij komen. Daartegenover is een kwart (27 procent) van de Nederlanders van mening dat meer pop-up stores de deuren mogen openen. Bij voorkeur met de volgende assortimenten: cadeau (54 procent), schoenen (49 procent), boeken (39 procent), herenmode (32 procent), sieraden en bijouterie (32 procent).

Toegevoegde waarde
De hamvraag is wat consumenten verwachten van de propositie van pop-up stores. Ze zijn van toegevoegde waarde voor winkels die een nieuw product willen lanceren (aldus 71 procent) en voor startende winkeliers die naamsbekendheid willen opbouwen (73 procent). De meningen zijn verdeeld over de toegevoegde waarde voor bekende modemerken: 41 procent zegt nee versus 38 procent ja.

En hoe zit het met webwinkels? Uit het onderzoek van Q&A blijkt dat Nederlandse consumenten nog niet onverdeeld enthousiast zijn. Ja, een pop-up store is van toegevoegde waarde (45 procent), maar 36 procent zegt van niet en 19 procent heeft geen mening.

Webwinkeliers doen er goed aan na te denken over hoe ze zich manifesteren in de winkelstraat. Het signaal dat consumenten afgeven laat niets aan duidelijkheid te wensen over: ze willen geen tijdelijke winkels die overtallige voorraad snel verkopen of seizoensgerelateerde producten aanbieden. Ze willen nieuwe producten en een verrassend assortiment. Leer van wat online gigant Zalando heeft gedaan met de tijdelijke opening van een pop-up store in de Kalverstraat in Amsterdam. Hier werd een nieuw assortiment geïntroduceerd. Dat werd omarmd.

Zet pop- up stores dus vooral in om onderscheidende producten te presenteren. Veel succes met ondernemen.
 
Rupert Parker Brady is eigenaar van Retaildenkers en organisator van het congres Start Pop-up Now 2015, dat aanstaande donderdag plaatsvindt in Rotterdam.