De opkomst van 3D-thuisprinters kan zowel kans als bedreiging zijn voor producenten en retailers. Speelgoedfabrikanten Lego en Hasbro wachten niet af en zijn al bezig met het verkennen van businessmodellen voor zowel distributie als ontwerp. De muziekbranche is de leermeester.
Tekst: Bart Vijfhuizen | Beeld: Jungle Minds
Stelt u zich voor: u heeft een abonnement op het grootste online speelgoedplatform en kunt daar voor een vast bedrag per maand het speelgoed downloaden dat u wilt. Geen digitale spellen, maar echte Lego, Barbie-poppen en waterpistolen. Dat klinkt misschien futuristisch, maar met de opkomst van de 3D-thuisprinter is dit niet meer heel ver weg. Sterker nog: met de huidige 3D-printers is het al mogelijk om dit soort producten te printen. En de eerste speelgoedfabrikanten onderzoeken hun mogelijkheden, omdat zij aan zien komen dat de impact op hun businessmodel groot zal zijn.
Bestanden uitwisselen
Vergelijk het met de muziekbranche. Voor de komst van digitale muziek hadden platenmaatschappijen en retailers de macht. Behalve via de illegale kopieën van de handige jongen op het schoolplein, was er maar één manier om aan muziek te komen: via de cd-winkel. De uitvinding van digitale muziek in de vorm van mp3’s zorgde voor de opkomst van platforms als Napster, waar gebruikers gemakkelijk bestanden met elkaar konden uitwisselen.
Met de komst van 3D-thuisprinters ontstaat hetzelfde mechanisme voor fysieke producten. De consument koopt een digitaal bestand en print het product zelf thuis uit. De distributie is digitaal, het uiteindelijk gebruik (geprint speelgoed, analoge geluidsgolven) is analoog. Daar komt geen speelgoedretailer meer aan te pas, tenzij die het platform aanbiedt waarop het digitale speelgoed gekocht of uitgewisseld kan worden.
Patent Lego
Als er één type speelgoed goed geprint kan worden dan is het wel Lego. Niet voor niets wordt er al veel mee geëxperimenteerd door de 3D-print community. En Lego is zich daarvan bewust. Uit een patentaanvraag valt af te leiden dat deze speelgoedfabrikant onderzoekt op welke manier het op deze ontwikkeling kan inspelen. Het patent is aangevraagd voor een basisblok, waarop de gebruiker zelf een ontwerp kan printen. Dat zou betekenen dat Lego het alleenrecht heeft op het verkopen van dit basisblok, maar dat consumenten vrij zijn om erop te printen wat ze willen.
Open of gesloten systeem
De vraag is welk model Lego kiest voor het delen en printen van het speelgoed. Aan de ene kant kan het bedrijf zich aansluiten bij een open platform voor thuisprinters zoals Thingiverse (gratis downloads) en Fabbly (ook betaalde downloads). Nadeel van dit soort open platforms is dat door het open karakter het risico op illegale kopieën groot is. Een ander nadeel is dat Lego relatief weinig bewaking heeft over de kwaliteit van de prints, omdat het geen controle heeft over de gebruikte 3D-printers of het gebruikte materiaal. Voordeel voor de consument is dat hij zelf kan kiezen welke printer en welk platform hij gebruikt.
Een alternatief is het ‘Apple model’, een gesloten systeem van Lego waarin de consument een Lego 3D-printer thuis heeft, met daarop aangesloten een platform waarop printbestanden kunnen worden gedownload. Voordeel is dat Lego zo het kopiëren van bestanden heel moeilijk maakt en dat het niet afhankelijk is van tussenpartijen voor de kwaliteit. Voor de consument betekent dit waarschijnlijk optimaal gebruiksgemak en het beste resultaat, maar ook dat hij alleen Lego kan printen. Tenzij Lego een 3D-print community op wil zetten door ook andere fabrikanten toe te laten op het platform.
Als Lego die ambitie niet heeft, zou het bedrijf kunnen wachten totdat een andere partij zo’n gesloten systeem ontwikkelt. Het ligt voor de hand dat speelgoedretailers deze rol pakken. Het is alleen de vraag of dat snel genoeg gaat. Andersom is het voor speelgoedretailers slim om dit terrein te verkennen, want anders is Lego ze voor - of een nieuwe partij waar niemand nu nog van gehoord heeft.
Zelf ontwerpen
Distributie is niet het enige waar fabrikanten over na moeten denken. Ook rondom het ontwerp van producten ontstaat een heel nieuw speelveld. Iedereen met een computer en een 3D-printer kan een product als Lego (na)tekenen. Voor zichzelf, of om er geld mee te verdienen. Hier ontstaat zowel een kans als een bedreiging: wat is er mooier dan dat fans van een merk meehelpen ontwerpen? Maar wat is er vervelender dan dat een opportunist een ontwerp (na)maakt en dat illegaal verkoopt?
In antwoord op deze uitdaging is een andere speelgoedfabrikant, Hasbro, bij wijze van experiment een samenwerking aangegaan met een aantal ontwerpers en de online 3D-print retailer en marktplaats Shapeways. De ontwerpers hebben een licentie gekregen om My Little Pony speelgoed te ontwerpen en via Shapeways te verkopen. Zo bieden zij iedere ontwerper, die natuurlijk wel aan kwaliteitseisen moet voldoen, een platform om op legale wijze zijn creativiteit te uiten en ook nog eens te gelde te maken. Lego zou eenzelfde opzet kunnen toepassen op hun succesvolle community Lego Ideas, waar fans nu al samen met het merk bepalen welke nieuwe ontwerpen er in de winkel komen te liggen.
Toekomst
De echte impact die 3D-thuisprinten gaat hebben, ligt misschien nog een aantal jaren voor ons. Maar het is goed om te zien dat in elk geval Lego en Hasbro hebben geleerd van de fouten uit de muziekindustrie, en nu al bezig zijn met het verkennen van businessmodellen voor het 3D-printtijdperk. Dat zou iedere fabrikant en retailer moeten doen. Niet alleen in de speelgoedbranche.
Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 4-2015.
Interessant artikel maar jammer dat de focus enkel op speelgoed ligt en het geheel beperkt in een breder perspectief plaatst. Zoals aangegeven 3D printen gaat veel verder dan enkel speelgoed. Mijn idee is dat over enkele jaren elke consument een 3dprinter in huis heeft en allerhande artikelen print. Men betaald niet voor een product maar voor een (open source) ontwerp. Deze techniek gaat de manier van produceren en consumeren ingrijpend veranderen.