Cor Molenaar: ‘Wehkamp moet vechten voor zijn toekomst’

Wehkamp wordt overgenomen door investeringsmaatschappij Apax, onder andere bekend van het rumoer rond uitgeefconcern PCM in 2004. Daarmee wacht het Nederlandse thuiswinkelicoon een onzekere toekomst, aldus Cor Molenaar.
 
Tekst: Cor Molenaar
 
Wehkamp is onderdeel van RFS Holland Holding, waartoe ook de kleinere internetbedrijven Fonq en Create2Fit behoren. Daarnaast is Lacent onderdeel van RFS, onder andere bekend van de mogelijkheid om bestellingen bij Wehkamp op afbetaling te kopen. Deze verwevenheid is de kracht van Wehkamp als oud postorderbedrijf, maar ook het probleem bij de verkoop. Want wordt er nu een retailbedrijf gekocht, een financieringsbedrijf of beide? Waar is dan de winstgevendheid? Waarschijnlijk is het financieringsbedrijf veel winstgevender dan het retailbedrijf, maar is splitsen niet goed mogelijk.

Het retailbedrijf Wehkamp kan moeilijk concurreren met nieuwe toetreders als Zalando en Lesara, of in de fysieke wereld met Primark, Zara of H&M. Daarnaast hebben steeds meer fysieke winkeliers ook een webshop met ophaalservices. Ook de vele nichespelers op internet knagen aan het marktaandeel van Wehkamp als universele aanbieder. De omzet is de laatste jaren met 0,7 procent afgenomen tot ruim 498 miljoen, rapporteerde Het Financieele Dagblad afgelopen vrijdag, ondanks de snelle marktgroei van online aankopen. De vraag kan dan ook gesteld worden of het Apax te doen is om het retailbedrijf. Of wil de investeringsmaatschappij alleen de resultaten opkrikken en dan snel weer verkopen? Of zien de Britten een mogelijkheid om de ‘assets’ in delen te verkopen, zoals het nieuwe magazijn?

De ontwikkeling
Begin 2012 was de inlijving door Ahold al bijna rond, waarbij een overnameprijs van rond 750 miljoen euro werd genoemd. Op het laatste moment kocht Ahold echter Bol.com (voor 350 miljoen euro), dat daarna een ongekende bloei doormaakte en nu de grootste online retailer is van Nederland (dit was Wehkamp).

Wehkamp is de laatste jaren niet vernieuwd. De karakteristieken van het oude postorderbedrijf, aanvankelijk voordelig, werken nu in het nadeel. De catalogus is vervangen door een online propositie, de brieven door e-mails, maar verder is er weinig gebeurd. Wehkamp heeft zijn onderscheidende waarde verloren. De mogelijkheid om de aankopen in delen te betalen is misschien nog wel de enige ‘added value’, waarmee meteen de verwevenheid tussen retail en financiering is aangegeven. Terwijl Bol.com actief werd met een marktplaats, met een steeds groeiend assortiment, met snelle leveringen, een belangrijke marktpositie in België en recent met een ophaalservice bij Albert Heijn op de dag van bestelling, is Wehkamp blijven steken bij het online aanbieden van collecties en reclamecampagnes om een andere doelgroep aan te spreken.

De concurrentie
Terwijl Bol.com veel activiteiten uitbesteedt en zich vooral focust op de kernactiviteiten, bouwt Wehkamp een groot magazijn in Zwolle, toch niet bepaald het centrum van Nederland. Het begon pas relatief laat schoorvoetend in België. Bol.com maakt gebruikt van de faciliteiten van Docdata in Waalwijk en het is met Coolblue marktleider in België. Bol.com focust sterk op de kernactiviteit: online verkopen in een innovatieve context.

Coolblue is ‘the new kid in town’,  met een sterke klantenfocus, een vernieuwende klantenservice met veel video’s en een vrijwel permanente telefonische bereikbaarheid en daarnaast een beperkt aantal winkels ter ondersteuning van klanten. Coolblue is niet de goedkoopste, maar het bedrijf heeft een hoge klanttevredenheidratio (Net Promotor Score) en het is actief in het meten van deze klanttevredenheid. Steeds op zoek naar nieuwe markten en nieuw assortiment.

Daarnaast zijn de nieuwe toetreders, Zalando en nu ook Lesara, uiterst actief en agressief, komen er steeds meer outlets met lage prijzen en bieden Chinese aanbieders een steeds goedkoper online alternatief. De concurrentie is hard geworden, de noodzaak om snel aan te passen en te reageren groter dan ooit. De stabiele postordermarkt van vroeger is niet meer. Andere postorderaars zijn hierdoor gesneuveld, alleen leek Wehkamp op tijd internet geïntegreerd te hebben. Maar terwijl de e-commerce markt versnelde, internationaal werd, web 2.0 en web 3.0 tot grote veranderingen zorgden en winkeliers hybride oplossingen gingen bieden met internet als basis, veranderde Wehkamp niet mee.

De waardedaling van RFS kan ook voor een groot deel aan deze ontwikkeling  worden toegeschreven. Daarnaast helpt het ook niet dat er een sterke focus was op kostenbeheersing in plaats van op marktgroei en dat er de laatste jaren tientallen miljoenen aan  dividend zijn uitgekeerd. Het nieuwe magazijn in Zwolle wordt gefinancierd met vreemd vermogen. Hier kun je vraagtekens bij stellen voor een bedrijf in een groeimarkt, een volatiele markt en een sterk concurrerende markt. Niet alleen verdwenen de financiële buffers en investeringscapaciteit, maar ondertussen stegen ook de (rente)kosten door de financiering met vreemd vermogen.

De onzekere toekomst
Het is nu aan Apax om van Wehkamp weer een gedegen concurrent te maken op de internetmarkt, om niet alleen te kijken naar winstgevendheid op korte termijn, naar kostenverlaging dus, maar ook naar substantiële groei en concurrentievermogen op langere termijn. Hopelijk is het Apax niet te doen om snelle waardegroei, om daarna het bedrijf uitgekleed achter te laten voor de volgende eigenaar. Het track record (PCM) geeft echter nog geen vertrouwen.
 
Cor Molenaar is buitengewoon hoogleraar aan de Rotterdam School of Management (RSM) onderdeel van de Erasmus Universiteit. Dit artikel verscheen eerder op Cormolenaar.nl.
 
Lees ook: Branchegeluiden: welke toekomst heeft Wehkamp? (27 februari 2015)