De klant een wow-moment bieden. Dat is de bedoeling van de jubileumcampagne van Bol.com. Tot voor kort kreeg de consument die één of meer jaren klant is een persoonlijke felicitatiemail en een cadeautje in de vorm van korting op zijn volgende aankoop.
Om de klant te blijven verrassen gaan in de nieuwe campagne webwinkel en klant samen op een trip down memory lane.
Tekst: Jaap van Sandijk | Beeld: Twinkle/BBP Media
Het jubileum is één van de happy moments waarop Bol.com inspeelt om de klantloyaliteit te verhogen. ‘Net als bijvoorbeeld de verjaardag van de klant’, vertelt Marije Feringa, crm-marketeer bij de webwinkel. In de jubileumcampagne spelen het verrassingseffect en het cadeautje een heel belangrijke rol. ‘Maar als je drie jaar lang met hetzelfde cadeautje komt, is er geen sprake meer van verrassing’, zegt Feringa. Dus werd het tijd voor verandering. Samen met crossmediabureau Gracious Studios werd bijna een half jaar gewerkt aan een nieuwe jubileumcampagne waaraan vooraf hoge eisen werden gesteld. ‘Uitgangspunt was om de klant meer te geven dan alleen een plat cadeautje. We willen hem een wow-moment bieden en meenemen op een gezamenlijke reis. Vanaf het begin zijn we daarbij uitgegaan van het idee van een dagboek.’
Het resultaat: een virtueel dagboek waarin de klant en Bol.com hun gezamenlijke verleden delen. Feringa: ‘We stappen in het verhaal van de klant en gaan samen met hem terug naar zijn aanvangsjaar bij Bol.com. We tonen zijn aankopen door de jaren heen, gelardeerd met belangrijke gebeurtenissen die in die tijd plaatsvonden, zoals bijvoorbeeld het huwelijk van Willem-Alexander en Maxima.’
Dagboekgevoel
Voor de ontwikkeling van de nieuwe jubileumcampagne werd Gracious Studios uitverkozen. Een uitdagende opdracht, vertelt managing director Zakaria Amlal. Want de in het crm-systeem vastgelegde geschiedenis van de klant is weliswaar gekoppeld aan het e-mailcampagnesysteem, maar daarmee heb je nog geen gepersonaliseerd dagboek dat de consument moet verrassen. ‘De uitdagingen lagen voor ons vooral op het technische en creatieve vlak. Technisch moesten we een echt dagboekgevoel realiseren en op creatief gebied was het belangrijk om een goedlopende storyline bij de content te creëren.’ Door gebruik te maken van nieuwe technieken en onbenutte mogelijkheden van bestaande technieken, slaagde het bureau erin een interactief dagboek te maken. Als de jubilerende klant dit openslaat, belandt hij dankzij animatie en HTML5 video in zijn levendig weergegeven koophistorie.
In e-mailcampagnes is een animatie als een openslaand dagboek nooit eerder vertoond, zegt Amlal. Dat het in de jubileumcampagne van Bol.com wél is gelukt om dit te realiseren, heeft veel te maken met de volhardende wens van de retailer en de nauwe samenwerking tussen beide partijen. Feringa bleef vasthouden aan het idee; het crossmediabureau bleef ontwikkelen tot het lukte. In het maandenlange proces dat voorafging aan het eindresultaat werd veel geschakeld tussen beide partijen, soms over de kleinste details. Om scherp te kunnen blijven kijken naar het ontwerp werden diverse collega’s betrokken bij de tussentijdse evaluaties, van designers tot database marketeers. Is de storyline nog logisch? Is de uitlijning goed?
Testproces
De jubileumcampagne draait inmiddels vier maanden. Terugblikkend noemen Feringa en Amlal hun leer- en kantelmomenten. ‘Testen is heel belangrijk’, zegt Amlal. ‘Je moet rekening houden met alle apparaten, programma’s en beeldschermen waarop de mail wordt weergegeven. Het is een continu proces van bijvoorbeeld uitlijnen en blokken verschuiven.’ Dat testproces had Feringa vooraf onderschat, zegt zij nu. ‘Achteraf blijkt dat het hele proces meer elementen bevat dan we hadden gedacht. En natuurlijk kun je gaandeweg zeggen: we stellen onze plannen bij en gaan niet tot 100 procent, we stoppen wel bij 80 procent. Maar dat hebben we bewust niet gedaan.’ Amlal: ‘Het bouwen, het testen, het uitwerken, nam veel tijd in beslag. We moesten meer tijd stoppen in het procesgedeelte van concept tot creatie. Normaal gesproken neemt dat 50 procent van de totale tijd in beslag, maar bij dit project was dat wel 70 procent.’ Feringa illustreert: ‘Neem bijvoorbeeld de storyline. Je begint bij het verleden van de klant en springt vervolgens in stappen naar het heden. Daarin moet je logische overstappen maken, het verhaal moet vloeiend blijven. Het omslaan van bladzijden was - in tegenstelling tot de opening van het dagboek - niet realiseerbaar. Dat hebben we opgelost door gebruik te maken van animatie. Met behulp van een mannetje springen we door de tijd.’
De reacties van klanten op de vernieuwde jubileumcampagne zijn volgens Feringa positief. ‘Klanten ervaren het als een leuke belevenis in de e-mail, en dat is precies onze bedoeling.’
__________
Over Bol.com
Bol.com werd opgericht in 1999 door het Duitse Bertelsmann AG. In 2012 werd het bedrijf overgenomen door Ahold. Het in Utrecht gevestigde bedrijf, met een distributiecentrum in Waalwijk, telt meer dan duizend werknemers op het kantoor en beschikt over een assortiment van zo’n elf miljoen artikelen. De webwinkel heeft ruim zes miljoen klanten in Nederland en België.
__________
Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 6/2016.
Er is op dit moment 0 keer gereageerd op:
Een wow-moment voor de Bol.com-jubilaris
Je kunt niet meer reageren op dit artikel.