Ace & Tate: de bril als betaalbare modeaccessoire

Online brillenverkoper Ace & Tate groeit razendsnel. Naast dedicated webstores in Nederland, België, Duitsland en het Verenigd Koninkrijk en een dot.com shop voor diverse andere Europese landen, opende het Amsterdamse bedrijf de afgelopen drie jaar vijf winkels in Amsterdam, Utrecht, Rotterdam en Berlijn. Founder Mark de Lange: ‘Het is onze missie om van de bril een zo toegankelijk mogelijk product te maken.’

Tekst: Arnoud Groot / Beeld: Twinkle/BBP Media

‘Alle respect voor traditionele opticien, maar de bril is feitelijk al honderd jaar hetzelfde product’, stelt Mark de Lange van online brillenleverancier Ace & Tate. ‘Grote onzin om daar zoveel geld voor te blijven vragen. Natuurlijk komen veel aanbieders daar nog steeds mee weg dankzij de buitengewoon troebele prijsstelling die nog steeds gemeengoed is in een groot deel van de branche. Door onze heldere prijsstelling van 98 euro voor een volledige bril, inclusief glazen op sterkte, hebben wij die situatie doorbroken. Ik denk dat dat een belangrijke reden is voor ons succes.’

Ace & Tate-founder De Lange deelt conform afspraak met de overige aandeelhouders geen omzetcijfers. Toch is het succes van de inmiddels ruim drie jaar bestaande brillenwebwinkel goed in cijfers uit te drukken. ‘Toen we vorig jaar mei naar ons nieuwe kantoor verhuisden waren we met twintig man’, vertelt De Lange. ‘Nu zijn dat er zestig. In dezelfde periode zijn we van twee naar vijf winkels gegaan, in Amsterdam, Utrecht, Rotterdam en Berlijn. Daar werken inmiddels zeventig personen. Voor een feitelijke start-up zijn dat natuurlijk best aardige getallen.’

Onderscheid door strak design
De Lange heeft zelf voor zo’n beetje elke gelegenheid een andere bril. Inmiddels zijn dat er een stuk of dertig. ‘Veel opticiens behandelen de bril nog steeds als een medisch hulpmiddel, en dus een noodzakelijk kwaad’, constateert hij. ‘Die benadering vind ik achterhaald. Zelf zie ik een bril als een modeaccessoire. Ik wil dan ook kunnen kiezen als klant, maar helaas val je dan vaak in het gat tussen de discountaanbieders en de grote ketens enerzijds en de luxe opticiens anderzijds. Daar komt bij dat veel zogenaamde aanbiedingen in feite lokkertjes zijn om klanten binnen te halen. De Consumentenbond heeft daar recent nog een aardig onderzoek over gepresenteerd. Jouw sterkte valt dan toevallig net buiten de aanbieding, of het montuur dat jij wilde kopen is toevallig net uitverkocht. Zo loop je de winkel binnen om drie brillen voor 79 euro te kopen, en vertrek je weer met één montuur van 400 euro.’

Met Ace & Tate richten De Lange en zijn partners zich daarom op het geconstateerde gat tussen discount en luxe. ‘In eerste instantie ben ik gewoon de markt eens wat beter gaan onderzoeken’, vertelt hij. ‘Daarbij kwam ik de Amerikaanse brillenwebshop Warby Parker tegen, die met een vergelijkbaar businessmodel werkt. Ik heb me daar echter maar beperkt op gericht, en wij onderscheiden ons bijvoorbeeld duidelijk door ons veel strakkere, Noord-Europese design tegenover hun meer preppy georiënteerde aanbod. Als ik me toch aan een merk zou moeten spiegelen, zou ik ons daarom eerder willen positioneren als de Suitsupply van de Europese brillenmarkt.’

Klantgerichte instelling
Met die duidelijke positionering in zijn achterhoofd stapt De Lange in 2012 op het vliegtuig naar een grote brillenbeurs in Milaan. Daar leert hij veel over markt en trends, en maakt hij ook kennis met een Noord-Italiaans familiebedrijf dat dan al decennia brillen voor veel grote merken produceert. Daaruit volgt de eerste Ace & Tate-collectie van zestien monturen, die grotendeels via Facebook en het eigen vriendennetwerk in de markt worden gezet. ‘Dat sloeg direct enorm aan’, aldus De Lange. ‘Daaruit kwamen verschillende mooie publicaties in de pers voort, en een shop-in-shop bij Hutspot. En toen begon het balletje pas echt te rollen.’

Naast de transparante prijsstelling wordt het succes van Ace & Tate bepaald door tenminste twee andere factoren: een hoog serviceniveau en slimme marketing, die op verschillende punten in synergie bij elkaar komen. Via de ‘Home Try-On service’ kunnen klanten gratis een pakket met een persoonlijke selectie van vijf brillen bestellen. Thuis kunnen ze deze van gewoon glas voorziene modellen rustig voor de spiegel bekijken en aan partner en vrienden tonen, om vervolgens het pakketje terug te sturen en de gekozen bril op sterkte te bestellen. Die selectiemogelijkheid is recent verrijkt met de Ace & Tate guide, een pre-purchase tool die klanten bij het maken van de eerste selectie begeleidt.

‘Via die tool doorloop je een aantal stappen waarmee wij kunnen adviseren wat voor stijltype jij bent en wat voor type gezichtsvorm je hebt’, legt De Lange uit. ‘Op basis van de gemaakte keuzes kunnen wij vast een voorselectie maken van een aantal monturen die het beste bij jou passen. Hoewel we deze tool pas net online hebben gezet, zien we al dat ruim 10 procent van onze bezoekers hem gebruikt, en dat de hieruit volgende conversie aanzienlijk hoger is dan bij niet-gebruikende bezoekers. Dat past allemaal in onze missie om van de bril een zo toegankelijk mogelijk product te maken, door alle onzekerheid en andere hobbels in de customer journey zoveel mogelijk weg te nemen.’

Same day service
In het verlengde daarvan introduceerde Ace & Tate onlangs ook een same day service, die in de winkels inmiddels al een eenuurservice is geworden. In de omgeving van een winkel wonende online klanten krijgen nu een mailtje van het customer experience team met het aanbod hun zojuist online bestelde bril nog dezelfde dag af te kunnen halen. ‘Mensen die ’s avonds een feestje hebben, kunnen zo direct een bril bij hun nieuwe outfit uitzoeken’, aldus De Lange. ‘Natuurlijk staat die optie straks gewoon bij de checkout, en zijn we al bezig met het testen van een expedited service om same day delivery mogelijk te maken. Maar dit is wel één van de punten waarbij ons winkelnetwerk zijn echte meerwaarde bewijst. En door de zeer complete training van onze winkelmedewerkers, zowel op het gebied van vakkennis als ons eigen product, kunnen wij ook de voor ons zo belangrijke service zo goed mogelijk uitdragen.’

Om die reden opent Ace & Tate binnenkort ook nieuwe winkels in München en Antwerpen, en zijn er vergevorderde plannen voor verdere Europese uitbreiding. ‘Op dit moment hebben we naast de dot.com store ook dedicated webstores voor de Nederlandse, Belgische, Duitse en Britse markt’, legt De Lange uit. ‘Wij doen tegelijk ook onderzoek naar meerdere andere markten. Eerste stap is dan natuurlijk om de dot.com site daar beschikbaar te maken. Als dat voldoende tractie oplevert gaan we iets op de grond doen, bijvoorbeeld in de vorm van een partnership, pop-up store of shop-in-shopconcept. Bij de navolgende launch-fase krijgt de webstore content en klantenservice in de eigen taal.’

Duidelijk. Maar welke van de nu reeds via de dot.com shop bediende markten zoals Ierland, Oostenrijk, Zweden en Denemarken staan op de nominatie? ‘Ik hou dat nog even voor mezelf’, zegt De Lange voorzichtig. ‘Verdere Europese uitbreiding is belangrijk voor ons, maar die voortgang hangt uiteraard ook heel erg samen met onze capaciteit. Ons development team is superdruk, en tegelijk moet er flink worden bijgespijkerd aan onze steeds groter wordende bestaande webstores. Ik noem bijvoorbeeld de implementatie van een nieuw ERP-systeem. Dat houdt ons voorlopig nog wel even bezig.’

----------------------------------------------------
Over Ace & Tate
Ace & Tate, Aceandtate.com, is een Nederlands online-first brillenmerk dat het gat tussen discountaanbieders en grote ketens enerzijds en de luxe opticiens anderzijds wil vullen. Het bedrijf doet geen mededelingen over omzet, maar opende in drie jaar tijd een dot.com store en dedicated webshops in Nederland, België, Duitsland en het Verenigd Koninkrijk. Daarnaast heeft het bedrijf vijf fysieke winkels in Amsterdam, Utrecht, Rotterdam en Berlijn en daar komen dit jaar nog eens vier winkels bij.
----------------------------------------------------

Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 8-2016.