Mobiel.nl: nieuwe naam op studentikoos fundament

Studentmobiel.nl kreeg dit jaar een nieuwe naam en een nieuwe webshop. Met het van KPN overgenomen Mobiel.nl onderstreept de retailer het steeds verder verbreden van zijn Nederlandse doelgroep. De nieuwe webshop was nodig om de groei te kunnen blijven faciliteren.

Founder Thomas Borsboom: ‘Wij opereren in een zeer complexe markt waarin je gemakkelijk de weg kwijt kunt raken.’

Tekst: Arnoud Groot | Beeld: Fleur Fotografie

Jezelf na zestien jaar hard groeien een nieuwe naam aanmeten. Daar moet je als webshop een verdomd goede reden voor hebben. Bij Studentmobiel.nl, dat in maart aankondigde voortaan als Mobiel.nl door het leven te gaan, hebben ze er dan ook lang tegenaan gehikt. In 2000, toen de mobiele markt in Nederland nog echt in een cowboyfase verkeerde, waren naam en insteek een gouden vondst. ‘Naast winkelketens als Belcompany zag je op dat moment ook de eerste echte webshops in onze branche verschijnen’, herinnert founder Thomas Borsboom zich. ‘Wij besloten vol op de doelgroep studenten in te steken. We studeerden zelf, kenden de doelgroep en het bijbehorende belgedrag. Bovendien was en is het de enige doelgroep in de markt die zichzelf echt ververst, omdat iemand pas op zijn 18de een abonnement mag afsluiten. We wisten ook dat studenten toen al minder moeite hadden online te bestellen.’

Met medestudenten Lucas van Reeken en Jules Koekkoek [die in 2006 afscheid nam, red.] zag Borsboom op dat moment hoe operators als Dutchtone, Telfort, Talkline en Debitel bijna letterlijk met geld smeten om gebruikers voor de toen net uitgerolde netwerken binnen te hengelen. Dat kunstje zagen de drie zichzelf ook wel doen. Gewapend met hun Studenten OV-jaarkaart en enkele dozen flyers trokken de drie langs de mensa’s, op zoek naar nieuwe klanten. ‘De eerste orders lagen al klaar toen we ’s avonds terugkwamen van onze eerste promotour’, grijnst Borsboom. ‘We moesten alleen nog wel een database bouwen om die orders netjes te verwerken. Zo zijn we een paar jaar stormachtig gegroeid, met veel kunst en vliegwerk en elke twee jaar een nieuw kantoor. Zo hebben we ook de flexibiliteit en de zéér specialistische kennis opgebouwd die je in deze branche nodig hebt om niet volledig de weg kwijt te raken.’

Complexe markt
Die onmisbare kwaliteiten liggen volgens Borsboom zowel op het commerciële als op het operationele vlak. ‘Voor beide onderdelen hebben we altijd maximaal aandacht gehad. Wij opereren in een zeer complexe markt, met een overweldigend aanbod van toestellen en abonnementsvormen. De mogelijkheid om bij een groot aantal operators een zeer verschillend aantal belminuten, MB’s en telefoons in verschillende uitvoeringen uit te zoeken creëert miljoenen mogelijke prijspunten. Daar komen bovendien telkens nieuwe opties bij. De komst van de toestelbundel, waarbij je als klant zelf kunt bepalen welk deel van je maandbedrag naar de aflossing van je telefoon gaat, verhoogde het aantal prijspunten bijvoorbeeld met een factor 30. De webshop moet al die mogelijkheden kunnen faciliteren én op een heldere wijze aan klanten presenteren.’

En dan heeft Borsboom het nog niet eens over alle bijkomende mogelijkheden zoals verschillende aansluitprocessen, simkaarten, nummerbehoudprocedures, contractverlengingen en andere lastige, maar voor de klant essentiële opties. ‘We hebben ontzettend veel specialistische kennis in huis op dit gebied, verdeeld over alle afdelingen. We hebben het platform en de processen steeds verder ontwikkeld om al die informatie snel en flexibel te kunnen verwerken. Onvermijdelijk begon ons IT-systeem echter wel steeds meer gelijkenissen te vertonen met de legacy-systemen waar we vroeger bij andere partijen om moesten lachen.’

Voortdurend overleg
Ook aan de commerciële kant nam de complexiteit sterk toe. ‘Veel van onze partners zijn onderdeel van beursgenoteerde, internationaal opererende ondernemingen’, constateert Borsboom. ‘Daar moet de verkooporganisatie regelmatig gas bijgeven om bijvoorbeeld de verkoopdoelen voor dat kwartaal nog te halen. Daarin proberen we zo goed mogelijk samen te werken, en te kijken hoe we binnen die dynamiek onze klanten het beste kunnen bedienen.’ De relatie met deze partijen is daardoor veel inniger dan de normale klant-leverancierrelatie; er komen bijvoorbeeld bijna dagelijks meerdere fabrikanten en operatoren langs op het hoofdkantoor. ‘Feitelijk zijn we voortdurend met ze in overleg, en kunnen we op basis van onze kennis van de markt ook adviseren’, aldus Borsboom. ‘Bijvoorbeeld proactief als we bepaalde trends of vraag naar specifieke combinaties zien ontstaan, maar ook als partners daar specifiek om vragen.’

Zo kan de introductie van de nieuwe iPhone voor een fabrikant als Samsung bijvoorbeeld aanleiding zijn om ‘iets extra’s’ te doen. In dat geval kan de Zuid-Koreaanse producent bij Mobiel.nl aankloppen om een goede deal in elkaar te steken. ‘Wij kijken op onze beurt dan naar de vraag in de markt’, vertelt Borsboom, ‘wat willen onze klanten en bezoekers, en ook of er bijvoorbeeld een operator is met vraag naar een bepaald type aansluiting. Door die samen te brengen kunnen we synergie creëren. Daarbij zijn we inmiddels ook erg bedreven in het marketinggedeelte, en kunnen we de nieuwe aanbieding dezelfde week nog in een mailing, op tv en de voorpagina van de Metro plaatsen. Dat zijn activiteiten waar je als directie bovenop moet zitten.’

Logische naamswijziging
Studentmobiel.nl zag zijn initiële doelgroep de afgelopen jaren flink verbreden. Borsboom: ‘Het is niet ideaal als je je in de massamedia vanwege je naam automatisch tot studenten richt, en er dan meteen bij moet vertellen “dat eigenlijk natuurlijk iedereen welkom is”. Natuurlijk waren we daarom al in 2006 met GSMwijzer.nl gestart. Die gespleten aanpak heeft echter nadelen, bijvoorbeeld bij het opzetten van landelijke marketingcampagnes, en dus hebben we uiteindelijk toch besloten om het plan voor een naamsverandering uit te werken.’ Toen bleek dat de ultieme domeinnaam over te nemen was, kon de nieuwe naam Mobiel.nl begin maart worden gelanceerd. ‘En een week of acht later hebben we onze oude naam in advertenties en andere media-uitingen geheel losgelaten. Natuurlijk wordt daar nog op gezocht, ook al omdat onze jongerendoelgroep moeilijk via massamedia te bereiken is. De ambitie was na enkele maanden in ieder geval neutraal te zijn, en vanaf een halfjaar na de wijziging weer echte groei te realiseren. Gelukkig is er van een dip geen sprake geweest en zet de groei van de afgelopen jaren ook door onder onze nieuwe naam.’

Daarbij kan Mobiel.nl beschikken over de recent gelanceerde nieuwe webshop en een tweede servicepunt in Utrecht. ‘Erg prettig om in één klap van in elk geval een heleboel oude rommel in je IT-systeem af te zijn’, lacht Borsboom. ‘Nu kunnen we veel sneller schakelen en optimaliseren.’ Ook het tweede servicepunt is volgens hem ‘een logische stap. Het eerste servicepunt bij ons hoofdkantoor krijgt jaarlijks acht- à negenduizend bezoekers, alleen al voor het afhalen of doen van een aankoop. En nog eens duizenden bezoekers komen voor bijvoorbeeld hulp bij installatie, of het kopiëren van foto’s naar hun nieuwe toestel. Dat levert heel veel tevreden klanten op. In de cirkel van 30 kilometer rond Leidschendam zien we procentueel meer bestellingen dan in andere regio’s. Natuurlijk zijn we erg benieuwd of we in Utrecht een soortgelijk effect kunnen creëren. Als dat lukt, kunnen andere regio’s op termijn uiteraard ook uitzien naar een servicepunt van Mobiel.nl.’

__________

Over Mobiel.nl
Mobiel.nl is de grootste onafhankelijke online telecomretailer van Nederland. In de eerste jaren groeide het bedrijf om de twee jaar uit zijn hoofdkantoor. Het vanuit Leidschendam opererende bedrijf telt inmiddels ruim 130 medewerkers en verwelkomde in oktober 2015 zijn 1,5 miljoenste klant. Bij het hoofdkantoor is een servicepunt gevestigd, onlangs is een tweede servicepunt in Utrecht geopend.
__________

Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 9-2016.