To influence or not to influence

Influencer marketing is echt mainstream geworden. Steeds meer bedrijven schakelen social influencers in om hun merk of product te promoten op social media, om klantloyaliteit te stimuleren of om meer naamsbekendheid te krijgen. Hoe werkt dit in de praktijk? Een gesprek met twee pioniers op dit vlak: Hema en Torfs.

Tekst: Karolien Selhorst / Beeld: Twinkle/ BBP Media en Presstigieux

Hema Nederland werkt al een tijdje met social influencers en zet ze vooral in voor zijn campagnes. Sara Mok, socialmediamanager van het warenhuis: ‘Social influencers maken inspirerende content en richten zich vaak tot een specifieke doelgroep. Ze zijn dus het perfecte medium. Het afgelopen jaar hadden we een schoolcampagne waarmee we een jong publiek wilden bereiken. Voor die actie hebben we een team van YouTubers ingezet, namelijk Niek Roozen, Diana (D is for Dazzle), Joy (Beautynezz) en Rutger (vooral gekend als Furtjuh). Zij hebben ieder drie YouTubefilmpjes gemaakt die ze gepromoot hebben op Instagram en Snapchat. We hebben ook meet-and-greets met hen georganiseerd in Hemawinkels overal in het land.’

Ook de Vlaamse schoenenretailer Torfs werkt al jaren met social influencers, of Torfs Ambassadors. Marketing assistant Yahri Tillemans: ‘We werken zowel met interne - eigen medewerkers - als met externe ambassadors - onze klanten en social influencers. Voor ons is dit de uitgelezen manier om anderen bij onze Torfscommunity te betrekken en om te tonen dat iedereen deel kan uitmaken van de #samentorfs kliek.’ Het voordeel van werken met influencers is volgens Tillemans dat de aanname bij hun volgers veel groter is: ‘Als een blogger zegt dat ze in de wolken is over een bepaalde collectie, dan zijn consumenten veel sneller geneigd om haar te geloven dan wanneer een merk of bedrijf het product promoot.’

Echt een Torfske
Het vinden van de juiste influencer is niet altijd makkelijk. Hema doet daarvoor een beroep op externe bemiddelingsbureaus. Mok: ‘Wij leggen hen onze campagnes voor, vertellen wat het idee erachter is en welke doelstellingen eraan gekoppeld zijn, en dan gaan zij kijken welke influencers daar bij passen. Zodra we dan een keuze hebben gemaakt, plannen we een ontmoeting met de influencers en bespreken we wat een leuke invalshoek kan zijn voor hun video’s.’

Bij Torfs gaan ze zelf op zoek naar de juiste mensen. ‘Het is wel belangrijk dat we een matchgevoel hebben. Dat het mensen zijn van wie we kunnen zeggen: “Da’s echt een Torfske.” Eerst nemen we contact op met de influencer en kijken we of er een klik is. Vervolgens overleggen we of onze samenwerking vruchten af kan werpen voor beide partijen. We gaan voorzichtig van start en bouwen de samenwerking zo eventueel verder uit’, aldus Tillemans.

Goodies en co
Influencer marketing staat of valt met het vinden van de persoon die beantwoordt aan je bedrijfsprofiel. Bij Hema kijken ze wie het beste past bij hun campagnes en bij de doelgroep die ze willen bereiken. ‘Er moet natuurlijk ook een link zijn tussen de influencer en ons merk. Daarvoor vragen wij advies aan de bureaus’, zegt Mok. Bij Torfs moeten influencers beantwoorden aan de waarden die ze als bedrijf vooropstellen: ‘Wij staan voor vrolijkheid, open communicatie en authenticiteit. We vinden het belangrijk dat bloggers spontaan dingen doen. Ook moeten ze dicht bij hun community staan.’

In ruil voor hun diensten worden influencers vaak beloond met gratis goodies. Hema werkt echter met vergoedingen. ‘Bovendien hebben we een pr-afdeling die ook wel eens persberichten en samples van producten naar influencers stuurt.’ Bij Torfs hebben ze verschillende vormen van belonen. ‘Wij werken vaak met vouchers en daarnaast nodigen we geregeld mensen uit voor events zoals exclusieve shopping nights. Of ze krijgen een sneak peak van de nieuwe collectie. Anderen werken dan weer liever met een fee waarmee ze schoenen uitkiezen in de winkel.’

Do's en don'ts
Wie zelf aan de slag wil met influencer marketing moet rekening houden met een aantal zaken. Mok: ‘Staar je vooral niet blind op cijfers. Het is niet omdat een YouTuber veel volgers heeft, dat hij relevant is. Als je een selectie maakt, kijk dan vooral naar de kenmerken van de influencers: hoe oud zijn ze, wat houdt hen bezig enzovoort. Zodra wij een samenwerking aangaan met iemand, gaan we hem of haar niet dicteren wat hij of zij moet zeggen. Wij willen juist van hen horen hoe zij ons verhaal gaan brengen. Door hen vrij te laten creëren ze veel leukere video’s en bereiken ze hun doelgroep het beste. We hebben veel vertrouwen in die mensen, want zij zijn de experts voor hun doelgroep. Een laatste tip die ik nog wil meegeven: zorg ervoor dat er altijd een link is naar jouw eigen platform waar influencers naar kunnen verwijzen en hang daar de juiste methodes aan.’

Ook Tillemans heeft een aantal waardevolle tips: ‘Ga een partnership aan met influencers. Ga in gesprek met hen en ga samen op zoek naar een win-winsituatie voor beide partijen. Tot slot moet je een duidelijke strategie kiezen bij het selecteren van de mensen met wie je samenwerkt. Influencers moeten bij je bedrijfsprofiel passen en alles wat ze doen moet vanuit een intrinsieke motivatie komen.’

Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 10-2016.