Geen Valentijn voor de retail

Dinsdag 14 februari mag dan Valentijnsdag geweest zijn, erg vrolijk van het nieuws kon je niet worden. De transformatie in de retail kent opnieuw slachtoffers. Grote ketens hebben het moeilijk, één trok zelfs de stekker eruit. Cor Molenaar doorgrondt de verliezen die het nieuws haalden.

Tekst: Cor Molenaar

Phone House
Phone House gaat failliet door een afnemende vraag, nieuwe wetgeving over 'gratis' mobiele telefoons en de concurrentie van KPN en Vodafone. Of de franchisenemers het zelfstandig zullen overleven, valt te bezien. Langzaam maar zeker verdwijnen de telefoonwinkels uit de winkelstraten.

Intertoys versus Bart Smit
Intertoys en Bart Smit zijn onderdeel van het Blokker-concern. Twee winkelketens runnen die vaak op korte afstand van elkaar zijn gevestigd zijn, is in deze tijd niet slim. Logisch dat Blokker Holding ervoor kiest om maar met één winkelketen door te gaan. De andere (Bart Smit) mag nog wel op internet voortleven.

Maar deze logische en praktische oplossing botst met de visie van veel franchisenemers van Intertoys. De oude Bart Smit-winkels van Blokker Holding worden omgebouwd tot nieuwe Intertoys-winkels. Het doel van de ombouw is weer attractief te worden voor klanten. Er komt meer beleving in de winkel, een directe integratie met internet en een frisse nieuwe uitstraling. Maar het is logisch dat je als zelfstandige franchisenemer niet zit te wachten op een nieuwe, frisse Intertoys-winkel, enkele tientallen meters van je eigen Intertoys-winkel. De rechter heeft op 14 februari de franchisenemer in Lisse, die een kort geding had aangespannen, gelijk gegeven.

Soortgelijke rechtszaken lopen nog, maar is verbieden de redding van speelgoedzaken? Volgen GFK is het aandeel online kopen van speelgoed al 35 procent en nog steeds snel stijgend. De gemiddelde speelgoedzaak in Nederland is niet meer dan een logistiek punt, waar je speelgoed in voorverpakte dozen kunt ophalen. Beleving is ver te zoeken. Het kopen van speelgoed wordt dan functioneel - en dat kan veel beter en goedkoper op internet. Daarnaast is de concurrentie op internet erg groot. Grote webwinkels als bol.com en Amazon.com verkopen ook speelgoed tegen attractieve prijzen. In de winkelstraat tref je speelgoed aan bij Action, Kruidvat, Wibra, Zeeman en andere discounters. De omzet daalt, het marge daalt, het aantal winkelbezoekers daalt. Daarnaast is het noodzakelijk voor winkels zich aan te passen aan het nieuwe koopgedrag, als reactie op het functioneel kopen op internet. Als dit niet gebeurt, is er geen toekomst.

Hoeveel speelgoedzaken kunnen zonder aanpassingen aan het winkelconcept voortbestaan? Blokker Holding had mijns inziens geen keuze: saneren, aanpassen en opnieuw klanten lokken. Jammer dat de rechter de bedrijfseconomische noodzaak niet meeneemt in zijn oordeel. De vraag blijft of de protesterende franchisenemers van Intertoys wel een toekomst hebben als ze niet verbouwen en hun winkels niet attractief maken voor de klanten. De nabije toekomst zal dit uitwijzen, maar de concurrentie neemt toe juist met internet. Vooralsnog heeft het kopen van speelgoed op internet een duidelijk voorkeur van klanten, tenzij...

Bruna
Ook Bruna kwam met onheilspellend nieuws: grote verliezen en een zorgelijke toekomst. Gewezen wordt naar de verstoorde relatie met franchisenemers in het verleden. Deze franchisenemers klaagden over te hoge afdrachten voor te weinig prestaties van het hoofdkantoor. Er werd geen meerwaarde geleverd. Ondertussen is het hoofdkantoor gehalveerd en de rust, volgens eigen zeggen, teruggekeerd bij de franchisenemers. Maar de wonden leidden er wel toe dat er misschien te laat is gereageerd op het nieuwe koopgedrag van klanten. Minder bezoeken aan winkels en minder kopers in de winkel heeft ook effect op de impulsartikelen van Bruna, van tijdschriften tot kaarten. Van hebbedingetjes tot kantoormiddelen en populaire boeken. Daarnaast trekt het postafgiftepunt wel bezoekers, maar kopen deze ook andere artikelen? Het contract van deze postafgiftepunten is trouwens opgezegd. Bruna is een sterk merk, heeft vaak goede locaties maar moet opnieuw zoeken naar relevantie en een stevig businessmodel. Dat is er nog niet. De nieuwe directeur is hoopvol en strijdvaardig. Hopelijk is het nog niet te laat, maar eenvoudig is het zeker niet.

Blokker Holding
Dan hebben we ook nog de winkelketen Blokker. Na de dood van Jaap Blokker kwam er een onzekere tijd met nieuwe bestuurders en gewijzigde marktomstandigheden. De teken heeft te lang vastgehouden aan het oude 'Jaap Blokker'-model. Aanpassen, pappen en nathouden en kostenbesparingen leidden niet tot succes. De aanval van Action op het marktaandeel van Blokker-winkels kon niet gepareerd worden met andere businessmodellen. Action heeft partijenhandel tegen lage prijzen en lage marges en wil vooral hoge omzetsnelheid, op-is-op en een laag kostenniveau (goedkope winkellocaties). Klanten worden bij ieder bezoek verrast door een ander assortiment en andere artikelen. Het zijn niet alleen de voor de hand liggende artikelen die verkocht worden, handel is immers handel.

Blokker bleef vasthouden aan winkelgebieden in dorpen en woonwijken, maar ook in grotere centra, tot het outletcentrum in Roermond aan toe. Blokker was een functionele winkel voor van alles, van dweilen tot pannen, van cd’s tot servies. Het principe van de oude general store was duidelijk zichtbaar en bereikbaar voor iedereen. Het assortiment was voorspelbaar, direct vindbaar in de winkel en veranderde weinig in de loop van de jaren. Dit concept bleek niet toekomstbestendig. Internetverkopen namen toe, nieuwe toetreders als Action en Flying Tiger groeiden en hadden verfrissende concepten. Het middensegment, waar Blokker actief is, werd steeds meer een strijdveld tussen de nieuwe toetreders, de bestaande ketens en webshops. Een competitief segment, waarbij er steeds minder markt overblijft voor Blokker, maar ook voor Hema en andere bestaande winkels in dit segment. De oude concurrenten, Hema en Blokker, ondervinden dezelfde lastige marktomstandigheden, misschien zal dit ruimte bieden voor 'vertrouwelijk' overleg?

De Telegraaf berichtte op 14 februari uitvoerig over de transitiepijnen van de Blokker-winkelketen, maar is er een keuze? De toekomst is onvoorspelbaar, je kunt niet meer vooruit bepalen wat het resultaat zal zijn van acties. Het prijzenfestival van Blokker, een kopie van de Bijenkorf, was een mislukking. Het assortiment dat bedacht was achter de tekentafel, verdient een praktijktoetsing. Ervaringen zijn beter dan aannames. Winkellocaties moeten opnieuw beoordeeld worden. Is de keten wel succesvol in België en is er misschien behoefte aan minder winkels door de veranderende marktomstandigheden, zoals ook is gebeurd bij Bart Smit en Intertoys? De vestigingen in België worden gesloten en in Nederland is een zachte sanering aan de gang. Niet alle winkels worden omgebouwd tot nieuwe Blokker-winkels, maar is dit erg of gewoon goed ondernemerschap? Wij vergeten weleens dat er meer is dan groei, namelijk krimp. Ook dat kan gezond zijn!

Acties van Blokker
De moderne visie op accountability houdt rekening met een dynamische markt, waarbij lang niet alles “programmeerbaar” en voorspelbaar is. Dit geldt niet alleen voor Blokker, maar voor iedere onderneming. Blokker neemt de juiste acties:

• Een verfrissende aanpak van winkels
• Een sterke focus op de doelgroep vrouwen (25-55)
• Meer beleving in de winkel door de eilanden (werelden) van bijvoorbeeld schoonmaak, eten, servies e.d.
• Integratie van internet via terminals, waardoor ook thuis leveren mogelijk is
• Niet meer alleen lage prijzen-artikelen, maar artikelen in verschillende prijsklassen
• Naast het eigen merk ook andere merken

Een andere aanpassing is internet, een toepassing die onder Jaap Blokker niet bespreekbaar was. Nu is er een separate unit, met eigen directie en eigen winstverantwoordelijkheid Nextail, die ondersteuning biedt aan alle merken van de Blokker Holding. Daarnaast mogen ze ook eigen initiatieven ontplooien en toepassingen stimuleren voor de merken.

Al deze aanpassingen kosten geld, het hockeystick effect is hier ook duidelijk merkbaar, maar wanneer is het dieptepunt bereikt? Er wordt nog hard gewerkt aan kostenverlaging, aan aanpassing van het concept, relevantie voor de nieuwe consument en onderscheid met bestaande en nieuwe concurrenten. Een grote keten verander je niet zomaar. Veel processen, procedures en gewoonten zijn ingesleten. Veranderen is duvels lastig. Blokker heeft wel het voordeel van eigen vermogen, zover bekend is staat de familie achter het nieuwe concept en is nog steeds bereid om meer te investeren. Bij veel ketens, zoals ook van toepassing was op V&D en het geval is bij Hema, is er sprake van veel vreemd vermogen en daaraan gekoppeld de rentelasten. Dat is een blokkade voor een snelle verandering. Deze ketens zijn eigendom van investeerders, die naast rendement ook kijken naar de verkoopwaarde. Dit speelt niet bij Blokker. De directie toont zich nog steeds strijdvaardig in de pers en gelooft nog steeds in het succes van de verandering. De toekomst is niet zeker, de activiteiten zijn geen garantie meer voor succes, maar de stappen die genomen zijn en genomen worden zijn noodzakelijk om er wel kans op te maken. Een Valentijnscadeau kan ook het begin zijn van een opbloeiende liefde, van verandering.

Maar dan zijn wij er nog niet. De Telegraaf pakte groot uit. Ja, de economie trekt aan, maar dat geldt niet of nauwelijks voor de bestedingen in de winkelstraat. Opkomst van online winkelen, verstoft imago, achterhaalde formule en ‘te laat gereageerd op veranderde consumentenvoorkeuren’ vormen verder het refrein aan verklaringen voor de worsteling van veel bekende retailketens.

Cor Molenaar is buitengewoon hoogleraar aan de Rotterdam School of Management (RSM), onderdeel van de Erasmus Universiteit.

---------
De informatie uit dit artikel is afkomstig uit de recente publicaties, waaronder de Telegraaf en NRC. Begin 2016 werd door studenten eMarketing van de RSM/Erasmusuniversiteit een analyse gemaakt van de marktomstandigheden in het middensegment en de rol van de aanbieders (online en offline) in dit segment. Dit werd ook getoetst met de directie van Blokker-winkels.