De pop-upstore: springplank naar fysieke winkel

De pop-upstore is te vaak een gimmick, stelt retailexpert Rupert Parker Brady. Niet alleen cool, vooral ook heel vrijblijvend. Veelbelovende initiatieven sterven in schoonheid en dat is een gemiste kans. De mogelijkheden van pop-upstores om producten en diensten te verbeteren zijn eindeloos, aldus Parker Brady: ‘De pop-upstore kan fungeren als groeiversneller.’

Tekst: Ton Verheijen

Floep! En daar is weer een pop-upstore … weg. Met de snelheid van het licht openen en sluiten (online) retailers pop-upstores. En dat is niet voor niks. De pop-upstore is een snelle, relatief goedkope en laagdrempelige manier om alles te testen wat je online niet te weten komt. En niet alleen dat. Snuffelen aan een winkelgebied? Overtollige voorraad kwijtraken? Seizoensgerelateerde producten verkopen? Oriënteren op een eigen winkel? Omzet boosten? Naamsbekendheid genereren? Allemaal redenen om een pop-upstore te starten.

De belangrijkste reden is echter ‘persoonlijk contact’. Wie is nou eigenlijk die klant? En hoe shopt hij? Hoe reageert hij op de nieuwe collectie, de nieuwe smaak, het nieuwe product? Over al dit soort zaken tasten pure players online een tikkeltje in het duister. Testen in de praktijk brengt veel nieuwe kennis aan het licht. En als er genoeg nieuwe inzichten zijn verzameld, kan de pop-upstore zomaar de springplank zijn naar een fysieke winkel.

Kanye West zal het intro van dit artikel onderschrijven. De rapper en modeontwerper opende op vrijdag 19 augustus 2016 wereldwijd in 21 steden een pop-upstore. In onder meer Las Vegas, Miami, Kaapstad, Singapore, Sydney, Londen, Berlijn en aan de Rozengracht in Amsterdam ging voor drie dagen een Pablo Temporary Store open. The life of Pablo, de titel van zijn laatste album, vormde de inspiratie voor de pop-upstore. De winkel verkocht merchandise geïnspireerd op dit album, zoals strandlakens, stickers, hoeden, T-shirts, hoodies en petjes. En op zondag om 18:00 uur was het alweer gedaan met het feest. Pop-off.

Kracht onderschat
Bloomon, Flavourites, Zalando, Musjes.com, Greetz, het is een willekeurige greep uit de lange lijst van webshops die ook ervaring opdeden met een pop-upstore. FonQ voegde zich onlangs bij het rijtje. Het webwarenhuis had van 28 november tot 24 december een ‘pop-up gift store’ met ruim driehonderd cadeaus aan het Sarphatipark in Amsterdam. Afgezien van de eigen showroom was dit de eerste keer dat fonQ aanwezig was in de fysieke retail. De pop-up gift store was onderdeel van de nieuwe campagne ‘Vind jouw mooi’. Voor extra beleving ging fonQ de samenwerking aan met Sonos (muziek in de winkel). Ook kon de klant een eigen koffie bereiden met de koffiemachines van Jura en EMC. En er werden workshops georganiseerd: ‘Exclusieve armbanden maken’, ‘Wijn proeven’ of ‘Advies voor het kerstdiner’. De zintuigen werden op allerlei manieren geprikkeld.

‘Pop-up retail biedt goede kansen’, stelt retailexpert Rupert Parker Brady, directeur van Retaildenkers, een bureau dat ondernemers en merken helpt bij hun strategische keuzes. Parker Brady: ‘Ons uitgangspunt is altijd “de behoefte van de klant” en ik denk dat klanten de behoefte hebben om de mensen achter een merk te leren kennen. Wat heel goed werkt is de eigenaar die zelf in de winkel staat en met passie zijn verhaal uitdraagt. Mensen vinden dat leuk.’

Het is leuk, het is gaaf, het is cool. En vervolgens horen we er niets meer van. Zo gaat het meestal en dat is jammer. Parker Brady: ‘Vaak wordt voor pop-up gekozen vanuit pr-overwegingen. Het is een gimmick zonder omzetdoelstellingen. Zonde als het daarbij blijft, want de kracht van de pop-upstore wordt daarmee onderschat. Als ondernemers er een duidelijke businesscase aan hangen, goed op een rijtje hebben wat ze precies willen onderzoeken en voldoende capaciteit vrijmaken om na afloop te evalueren en alle verzamelde informatie te benutten, kan de pop-upstore fungeren als groeiversneller.’

Knettergoed verkocht
Springplank? Groeiversneller? Het bewijs wordt geleverd door Aranka van der Voorden, eigenaar van Jogha, een kledingwinkel voor sportieve vrouwen met een healthy lifestyle. De doelgroep en klantenkring van Jogha ontwikkelden zich relatief spontaan. ‘Het begon in 2014 met een community op internet’, aldus Van der Voorden. ‘We kregen heel veel vragen vanuit de community. Waar zijn jullie gevestigd? Waar kunnen we passen? Via Jogha.com zijn we kleding gaan verkopen.’

Op Black Friday 2015 organiseerde Van der Voorden een pop-up event bij haar op kantoor in Rotterdam: ‘We schoven wat tafels aan de kant en hebben wat kledingrekken neergezet. Op dat moment hadden we al 80.000 volgers op Instagram. Aanmelden kon via een linkje op Facebook en dat gebeurde dus massaal. Er stond een lange rij vrouwen, uit het hele land, te wachten om binnen te mogen. Het was chaotisch maar onwijs leuk. We hebben die dag knettergoed verkocht. De beste dag ooit!’

De pop-upstore van Jogha was na twee dagen weer verdwenen. Maar de verbluffende boost aan de omzet smaakte naar meer. Van augustus tot december 2016 had Jogha voor de tweede keer een pop-upstore. Nu geen twee dagen, maar een week. Deze keer niet in Rotterdam maar in Amsterdam aan de Huidenstraat (één van De 9 Straatjes) en niet op eigen initiatief maar samen met Lightspeed, een Canadees bedrijf dat kassasoftware levert aan retailers en restaurants en dat het Nederlandse SEOshop inlijfde. Daarna opende Jogha voor de derde keer een pop-up. Deze keer op de Coolsingel in Rotterdam, voor vijf maanden. Van der Voorden: ‘Na twee succesvolle pop-ups durfden we dat wel aan.’

IJkpersoon Michelle
Online concepten fysiek testen, dat is de uitdaging. Marketingmanager Sjeel Koster van Lightspeed vertelt daarover: ‘Met Lightspeed Pop-Up bieden wij online retailers en restaurants die mogelijkheid. We laten hen ervaren hoe het is om een fysieke winkel of een restaurant te hebben. Door een pilot aan te gaan, komen ze erachter of ze een achterban hebben en of hun succes op internet een vervolg kan krijgen.’ Lightspeed verwacht van de ondernemer in kwestie dat die er veel energie in steekt. Koster: ‘Wij werken graag samen met ondernemers die veel volgers hebben op social media en veel energie steken in marketingcampagnes en leuke acties. Zo kan de pop-up echt een boost geven aan de sales. Dat zie je bij Jogha.’

Moet nu elke webshop een pop-up beginnen? Zeker niet, benadrukt Van der Voorden. Pure players moeten dit pas doen als de klant er zelf om gaat vragen. Van der Voorden: ‘Het is veel werk, vergis je niet. Doe het alleen als je zeker weet dat er behoefte aan is en als je product zich er echt voor leent. Kleding is heel geschikt. Ik weet niet of dat ook geldt voor zoiets als telefoonhoesjes. Wij wisten van tevoren dat onze doelgroep er behoefte aan had, want we hadden een survey rondgestuurd. We kregen driehonderd vragenlijsten terug met ideeën over service en inrichting van de winkel.’

Een geleidelijke aanpak werkte prima voor Jogha. In de winkel deed Van der Voorden veel kennis op over maatvoeringen en over het splitsen van de voorraad (winkel en webshop). En ze sprak veel klanten. Was de klant in het echt iemand anders dan Van der Voorden verwachtte op basis van haar ervaringen online? ‘Nee, dat niet. We hadden al veel data verzameld over onze ijkpersoon Michelle. Zij houdt van sport en heeft een relatie. Wij weten precies hoeveel Michelle elke maand besteedt aan kleding. Doordat we haar profiel kenden, werden we niet verrast. De data waren een goede afspiegeling van de ervaringen op de winkelvloer.’

Markt verkennen
De volgende stap voor Jogha zou een permanente fysieke winkel kunnen zijn. Het zou precies de routing zijn die volgens retailexpert Parker Brady geschikt is voor kleinere spelers met een omzet van 0,5 tot 4 miljoen euro. Een te snelle keuze voor een (permanente) vestiging op een A-locatie kan hun de kop kosten, terwijl tijdelijke vestiging op de verkeerde locatie een zinloze exercitie is. Dat laatste gebeurt vaak. Uit een onderzoek uit 2014 van Seinpost en de Hogeschool van Amsterdam naar vestigingsvoorkeuren van webwinkels bleek dat de meeste ondernemers niet in de binnensteden een eigen winkel openen, maar buiten het kernwinkelgebied, of zelfs op een bedrijventerrein of kantorenpark.

Parker Brady spreekt kleinere retailers rechtstreeks aan: ‘Maak een goede afweging over de meest geschikte locatie, en over het personeel dat je daar wilt hebben. Denk goed na over de vraag hoe je je wilt manifesteren in de winkelstraat, over het verhaal dat je wilt vertellen, de producten die je wilt laten zien en de vragen die je aan klanten wilt stellen over bijvoorbeeld prijzen, maten, retouren en verzendkosten. Verder wil ik de termijn noemen. Twee weken is te kort. Je zult minimaal drie maanden moeten testen om goed inzicht te krijgen in de mogelijkheid van meer omzet door fysieke aanwezigheid.’

Los van de vraag wat de webshop wil, gaat het er natuurlijk ook om wat de consument wil. Parker Brady concludeert: ‘Wij hebben allerlei onderzoeken laten doen. Het signaal dat consumenten afgeven laat niets aan duidelijkheid te wensen over. Consumenten willen geen tijdelijke winkels die overtollige voorraad of seizoensgerelateerde producten slijten maar juist nieuwe, onderscheidende concepten en een verrassend assortiment. Al met al draait het om weloverwogen keuzes maken. Als je het verkeerd aanpakt, kost een pop-up vooral geld en tijd. Als je het goed aanpakt, is dit een perfecte manier om de markt te verkennen en je omzet een boost te geven.”

Koudwatervrees
Kortom: kansen genoeg maar makkelijk scoren is er niet bij. Het complete plaatje moet kloppen, benadrukt de retailexpert. Het is de combinatie van omnichannel retail in combinatie met commercieel instinct en kennis van de lokale markt. Parker Brady: ‘Ik kan je vertellen dat veel kleine en middelgrote webwinkeliers koudwatervrees hebben ten aanzien van fysieke retail en niet in staat zijn zich al deze aspecten eigen te maken.’

Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 3-2017.